分销渠道策略（市场营销学上海对外贸易学院郭洪仙）课件.ppt

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1、第八章分销渠道策略DistributionChannel第一节分销渠道的作用和类型概念商品从生产领域向消费领域转移的过程中，所有取得商品所有权和帮助所有权转移的企业和个人。将“产品包”从企业有效地转移到将要购买该产品的消费者那里的一切必要活动分销渠道特点成员包括：生产者、商人中间商、代理中间商、消费者起点生产者，终点消费者产品所有权至少转移过一次不仅有商流，且有物流、信息流、促销流、资金流分销渠道作用降低交易次数，降低成本收集信息风险承担资金融通分销渠道类型1、按分销渠道有无中间环节分为直接渠道和间接渠道生产者消费者生产者中间商消费者2、按中间环节的多少分为长渠道和短渠道生产者批发商零售商消

2、费者生产者代理商批发商零售商消费者生产者零售商消费者生产者批发商批发商零售商消费者3、按每个中间环节上中间商数目多少分为（1）密集分销零售商批发商零售商生产者批发商零售商消费者批发商零售商零售商（2）独家分销（排他性分销）一个地区只选择一家中间商销售产品。给予零售商或其他中间商在一特定地区和特定时间段内销售你的产品的独占性权利排他性分销的优点容易进入一个分销渠道，增加了制造商所提供的产品包的价值提高经销商的经营积极性，更多的赢利机会初创企业获得资金的支持价格昂贵的产品排他性分销是一个卖点双赢的游戏排他性分销的弊端排他性分销合同期如果太长，制造商最终将听命于渠道（1）损害品牌利益（2）损失机会

3、成本一般而言，排他性渠道权利的授予是有条件的：预付部分定金或保证最低销量三得利的深度分销模式背景1996年，三得利进入上海，销量一路上升，市场份额突破50%，有垄断趋势上海的弄堂文化造就了无数弄堂小杂店，约有5万家，为居民提供亲情式服务特点1、片区分销制精选67家有实力的批发商，精心改造成自己专业分销商，每人严格划定势力范围，在保护区内享有独立经销权，严禁跨去销售。一个分销商管辖的零售店数量是400-500家，配送半径3-5公里。实现“以小见大，小就是大”的营销理论2、厂家直接渗透零售终端，全面掌控零售网络，对产品价格、流向、流量严格控制，渠道结构扁平化3、分销商由承销制转为配送制，解决了制

4、造商的高成本问题4、“胡罗卜”+“大棒”的管理模式结论：一石三鸟缩短了供应链，严格控制了分销价格和串货，产品流通速度加快，保持了啤酒的新鲜度和资金的回流速度（3）选择分销在一个地区选择几家中间商销售产品第二节分销渠道的设计一、影响分销渠道的因素产品因素产品的物理化学性质产品的体积、重量产品的时尚性产品的技术性和复杂性产品的价格和利润市场因素潜在购买者的数量潜在购买者的地区分布生产者因素企业的实力和声誉企业的市场营销能力和市场服务能力中间商因素中间商的经营能力中间商的信誉、知名度二、分销渠道的设计1、确定渠道的模式即长度例如：某公司欲销售汽车收音机，可选择的模式：生产者汽车制造厂签合同直接供货

5、生产者汽车经销商或代理商汽车厂生产者建装配点汽车用户生产者批发商零售商汽车用户2、确定中间商的数目，即渠道的宽度密集分销、独家分销、选择性分销3、规定彼此的权利和义务卡特彼勒与其经销商牢固关系第三节分销渠道的管理一、中间商的类型商人中间商批发商零售商二者的不同：交易对象不同；交易数量和频率不同代理中间商二、中间商的选择经营历史、产品系列、目标顾客较强的运输和储存能力较强的清偿能力和市场服务能力中间商的信誉、合作态度地理位置、发展潜力三、激励中间商为中间商提供优良适销对路的产品；产品价格合理，交货及时，数量充足；尽量减少中间商的风险；协助中间商销售产品；为中间商培训技术或管理人员，帮助中间商改

6、善管理；年终返利四、评估中间商评估指标：销售数量、市场覆盖率、平均存货水平、服务项目等评估方法：横向评估：将每个中间商本期的销售额与上期销售额比较，计算其增长率。然后计算该市场的整体销售增长率，作为评估的标准。纵向比较：计算每一个中间商的销量在该市场总销量中的比重，从高到低，排列名次。第四节、分销渠道的发展趋势传统分销渠道：高度分离网垂直分销渠道：制造商、批发商和零售商之间进行不同程度的结合。形式：公司系统管理系统契约系统契约系统制造商与批发商的契约制造商与零售商的契约零售商与零售商的契约特许经营—第三次商业革命起源：19世纪初所谓特许经营，就是指“特许商将自己所拥有的商标（品牌）、产品、专

7、利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予加盟商使用；而加盟商按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并向特许商支付相应的费用”的一种全新的商业模式。核心是特许权的转让特许商借助加盟商的资金、网点实现低成本快速扩张；加盟商搭乘了承载着特许商品牌、技术、经营模式的快车成就了其低风险的创业梦想。搭快车模式中国特许经营现状西方发达国家，通过特许经营方式进行创业的成功率95%，其他模式创业成功率仅25