名人广告在品牌传播中的正负效应.docx

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1、名人广告在品牌传播中的正负效应——以十个名人广告为参考李俊帅【摘要】：名人广告（CelebrityAdvertising）是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式,是一种借势营销策略。利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告在中国广告界应用十分广泛，而且传播效果明显。但现阶段名人广告的应用还存在着许多问题，研究名人广告的正负效应有利于我们在名人广告的应用方面取得更大的进步。【关键词】：名人广告契合度广告策划【正文】：《战国策

2、》记载：“人有卖骏马者，比三旦于市，人莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”从这个小故事可以看出，早在战国时代，商人们已经意识到名人对于商品价值的作用。相比之下，现代的商家对这一效应更是推崇备至，琳琅满目的商品，鲜少没有名人为其增光添彩，但在激烈的市场竞争中，有的品牌得以存活并获得了长远的发展，有的品牌却半路夭折，难以东山再起。可见，名人并不是万能，名人广告可以把一个品牌推上神坛，也可以让一个商人一

3、败涂地。名人广告在品牌传播过程中，到底起到了什么样的作用值得深究，经过对一些经典名人广告的分析，观察名人，广告，品牌三者的内在联系，我们对此有了一定的了解，影响名人广告在品牌传播中的效应的因素大致有一下几个方面。一、名人与品牌的气质契合度相对来说，西服是一个产品同质化现象十分严重的领域，尤其在杉杉，雅戈尔等高端品牌已脱颖而出，七匹狼，柒牌等休闲品牌强势瓜分市场的情况下，想要创造一个西装新贵难如登天，正如利郎男装从95年创立品牌00年，公司慢慢走向衰退，到了破产的边缘。而如今的利郎在北京、杭州等地有6家分公司

4、，1000多家连锁专卖店，号称“中国商务休闲男装第一品牌”，这样的转变，与品牌的产品定位，与广告密不可分。由陈道明主演的利郎商务男装的广告里，陈道明儒雅的气质，从容的气度，辅以“简约不简单”这一简洁有力的广告语，只能用“恰到好处”一词来形容整个广告。将品牌的特点与名人的气质完美融合，无疑是该广告成功的一大原因。也正是新的产品定位，新的概念，新的风格，让利郎这个外来客成功跻身品牌西装一族，获得了巨大成功。同样的道理，周杰伦代言的优乐美奶茶取得了成功。他独特的个人魅力俘获了一大批女粉丝的心，而他在广告中塑造的暖

5、男形象与其公众形象别无二致，“你就是我的优乐美啊”这句广告词所营造的浪漫温馨的感觉与奶茶的品牌形象十分相融，这个美妙而暖心的广告也确实为优乐美这一品牌创造了非常好的效益。相比之下，同行的香飘飘“一年卖出x亿多杯，杯子绕起来可绕地球x圈”的广告形式虽然吸引了大家的注意，却在重复太多次之后成为了大家打趣的笑谈。这个效果就不如优乐美品牌更具持续性，毕竟，我们很难想象这个梗他们还要继续玩好多年。喜之郎在优乐美奶茶方面无疑是取得了不错的成果，但其更多的是作为国内最大的果冻生产制造商而存在，其品牌创立之初，由于产品定位

6、清晰，发展迅速，经过几年的努力，使得健康，清纯，清新，浪漫的品牌形象深入人心，喜之郎果冻受众从最初的儿童发展到年轻一代，甚至中年妇女也有涉及，为了开辟新的市场，喜之郎果冻则推出了由那英代言的《我只喜欢你》系列广告，却碰了一鼻子灰。原因显而易见，为了迎合新的受众，喜之郎品牌并没有考虑老顾客的感受，当年轻一代吃着喜之郎享受甜蜜温馨的浪漫感觉时，却看到年近40的那英为其代言，清爽的口感瞬间消失，青春的果冻被咬出老腊肉的口感，谁愿意接受。所幸喜之郎有一定的品牌基础，在经过一系列的新广告的重新定位，喜之郎果冻又成了大

7、家喜爱的果冻。二、名人与品牌相互依存名人广告是一把双刃剑。当一个品牌选择一个名人做代言的时候，品牌的命运便与名人的命运息息相关。2012年9月9日Stride炫迈无糖口香糖正式登陆中国，邀请了因《小时代》红透半边天的超人气新偶像柯震东担任品牌代言人。同时还发起了“Stride炫迈持久日”，网络收集“10亿咀嚼分钟”等炫酷活动，一时风靡。2014年8月，柯震东身陷“监狱风云”，直接影响了其代言的20多个广告，炫迈则因为把柯震东的照片印上包装而不得不以贴条形码遮掩的形式摆上货价，避免因此事影响产品的销量。然而，

8、面对海量的明星团队，如何才能避免遇到问题明星，这实在是一个棘手的问题。但国内手机制造业的常青树—vivo，却是用自己独特的方法避免了这一问题。他们最成功的地方在于，利用了自己产品的特点，即更新换代快。明星在当今社会，一定意义上也可称作“流星”，他们常常红极一时却慢慢无人问津，这正与手机更新换代的特点相照应，每当vivo出一款新的手机，便一定会找新的形象代言人，且一定是时下最火热的明星代言人。不等他余温散去，新的手