复方陈香胃片策划定稿.doc

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1、提交客户：天*康药业服务公司：上海华泰策划机构天*康整合营销策划方案定稿第一部分：天*康品牌战略思路第二部分：中国胃药市场现状分析第三部分：天*康企业与品牌定位第四部分：天*康TVC与创意思路第五部分：天*康样本市场操作思路【第一部分】天*康品牌战略思路一、天*康分析天*康在处方药市场近年发展迅猛，取得很好的业绩，但受医院渠道制约以及西药品牌的挤压，天*康处方药市场发展进入一个发展瓶颈期，在此阶段，天*康决策层希望借助非处方药扩大市场的知名地，形成一个新的利润增长点。因此，此次选择陈香胃片做市场“触

2、点”产品，肩负着集团公司的使命，一旦陈香胃片做出品牌效应，不仅有利于普药基础品牌做的更大更强，同时也会联动性带动处方药品牌。二、天*康品牌战略华泰策划认为：品牌是企业卖货的幌子！品牌是老百姓买货的借口！华泰策划深知：中国90%以上的药企是靠广告打出了品牌！中国99%的老百姓认为打了广告的产品就是品牌。华泰策划断定：天*康如果选择走OTC渠道在相当长的一段时间内其品牌战，就是广告战！因为：1、天*康品牌目前在消费者中的知名度几乎为零，亟需某一单品的品牌支撑，快速提升整体的品牌形象，天*康产品有很多，但

3、大多是处方药，走医院渠道，传播上有严格的限制，不足以快速支撑品牌知名度。2、复方陈香胃片获得OTC批文，可以大量做广告，有利于短时间内打响“天*康”企业品牌。3、秉承“拿一个产品带品牌”的策略，一旦天*康被“陈香胃片”带出了品牌效应，其后续的“夏天无”等产品会借品牌之势，快速抢占市场。4、天*康品牌旗下的处方药和非处方药两条腿走路，会更稳健，更快速。我们需要：把握时机、主动出击！–目前，四家复方陈香胃片的生产企业正在紧张的OTC审批中，如果让它们都冒出头来，市场将是一片噪音，消费者也将无所适从，品牌

4、混淆严重。–我们就丧失了市场先机，同时要浪费大量的传播费用才能在竞争中脱颖而出，因此时机不容错过。–在其它产品中西结合的概念没有明确之前，把天*康的中西治疗概念捆绑品牌概念塑造中西结合治胃病的品牌形象，有效打击未来生产“复方陈香胃片”的竞争对手。【第二部分】中国胃药市场现状分析1、胃病发病率高，市场潜力巨大–据卫生部调查统计，2004年各种胃病的发病是73%，专家指出这一数字还在迅速升高，发病年龄也在不断降低，患者群体基数正在迅速扩大。–至2008年整体胃病的发病率达到80%以上，超过了感冒的发病率

5、，成为发病率最高的一种疾病。–所以，胃药是一类具有广阔市场、销量巨大，利润可观的产品。–据医药经济信息《2007年抗消化性溃疡及胃动力药物市场研究报告》，胃药市场整体规模152亿元，零售市场规模46亿元，年平均增幅15%以上，是仅次于抗生素和感冒药之后的第三大零售药品。–2007年国内胃药零售规模同比增长15.8%，按年平均增长15%推算，2009年整体规模可达到201亿元，30%的零售份额约63亿元。2、市场品牌林立，群雄割据胃药零售市场主要品种与品牌定位：–目前治疗各种胃病的药品很多，在零售市场

6、上还是以吗叮啉、斯达舒、葵花牌胃康灵、哈药胃必治、999胃泰、江中健胃消食片为主导，占据了很大的市场份额。–近年胃药领头产品——抗消化性溃疡药“奥美拉唑”从医院逐步转向零售市场，使得抗溃疡类药物的零售规模快速攀升。–以吗丁啉为主的胃动力药物“多潘立酮”是治疗功能性消化不良的药物，其主要销售还在医院，在零售市场同品较多，出现逐年下滑的趋势。–助消化类药物中，儿童药品增长迅速。–其它小分类胃药的销售没有明显的增幅。3、竞争品牌的定位分析吗叮啉——提高胃动力斯达舒——胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒葵花胃康灵—

7、—止痛更治痛，六盒一疗程。胃必治——1234，胃必治。健胃消食片——肚子胀不消化，江中健胃消食片。二、胃药OTC市场面临的机遇和挑战1、黄金机遇不可错过–虽然目前胃药市场品牌林立，但消费者实际胃病治愈率很低，经常复发，消费者经常会转移品牌尝试，给我们留下巨大的市场空间。–目前市场上的胃药大多是纯中药或者纯西药，中药疗效不明显，需要长时间坚持服用，西药效果明显但是只治标不治本，只能缓解一时，市场上需要中西药结合的胃药产品。2、挑战不可忽视–胃药市场已经相对成熟，品牌格局基本形成，面临的竞争比较强大；–

8、同时，胃药属于非处方产品，消费者的购买心理为有一定知名度的产品是首选，没有知名度的产品在市场上即使销售人员推荐也有很大的消费阻力。三、天*康复方陈香胃片SWOT分析类别品牌名通用名品牌定位抗溃疡洛赛克奥美拉唑抗酸治溃疡斯达舒维U颠茄铝胃酸、胃痛、胃胀哈药1234胃必治复方铝酸铋片（哈药）胃酸、胃痛、胃胀葵花牌胃康灵（中成药）（葵花）老胃病999胃泰（中成药）（999）调治结合胃动力吗丁啉多潘立酮促进胃动力助消化江中健胃消食片（中成药）消化不良复方陈香胃片的优势1、疗效