第5章媒介市场与消费者ppt课件.ppt

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1、第五章媒介市场与消费者第一节媒介市场概述一、媒介市场的概念(一)媒介市场的含义从经济学看，市场是动态的，是一种物品的买家和卖家相互作用以决定其价格和数量的过程。从营销学看，卖家构成行业，买家构成市场，市场是静态的，市场即由有特定需要或欲望、而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。从媒介生态角度看：媒介市场可以理解为由媒介产品联系起来的传媒生存、发展空间和消费者进行消费的渠道和场所。从市场构成角度看：媒介市场是指由报纸、杂志、广播、电视、电影，以及新媒介等各种大众传播媒介共同组成的既有

2、合作又有竞争的行业市场。从经济学角度看：所谓的某一媒介市场，实质上就是媒介生产者与受众和广告商之间的经济关系的总和。(二)媒介市场的特性首先，具有市场的共性：①媒介市场是媒介产品买双方交易的场所。②媒介市场是提供可供交易的能够满足受众需要的媒介产品或媒介服务的场所。③媒介市场必须同时具备买方、购买力和购买欲望这三个要素。其次，媒介市场作为媒介产品和媒介服务的交易场所：1.多向性2.开放性3.互利性4.风险性二、媒介市场的类型按利益链分，媒介市场分为受众市场、广告主市场、信息来源者市场和投资者市场;依据“谁在

3、媒介市场上购买”的标准，可以将媒介市场分为:个人消费市场和组织消费市场;按资金来源分，媒介市场分为广告市场、信息市场和智力市场。第二节媒介市场的细分一、媒介市场分析(一)媒介市场微观环境分析媒介市场的微观环境，是指与媒介的市场化运作具有直接关系的环境，除市场化运作的主体媒介自身外，还包括整条媒介产业链上的媒介内容供应者、渠道供应者、广告者、受众等。1.媒介自身（资源）2.媒介内容供应者媒介产品内容一般来源于两股力量，一是媒介自身的采编制作人员;二是外部的媒介内容供应者，如通讯社、特约记者、自由撰稿人、通讯员

4、、读者投稿等3.渠道供应者4.广告者5.受众(二)媒介市场宏观环境分析对媒介市场宏观环境的分析，主要涵盖政治环境、经济环境、社会环境和技术环境等因素。(三)我国媒介市场特征1.政治政策调控下的中国媒介市场:从意识形态属性到经济属性的转向；2.经济形势影响的中国媒介市场:从全球、全国到地区经济对媒介市场的影响；2012年我国GDP同比增长7.8%，其中房地产、汽车、医药医疗、通信产品、旅游等行业的发展状况直接影响着广告业的增长形势。3.社会环境中的中国媒介市场:从政治中心文化圈到人文中心文化圈；4.技术环境中

5、的中国媒介市场:媒介融合是趋势。二、媒介市场竞争者分析对竞争对手的情报活动能力、对情报的分析解读能力、对研究结果的利用能力也成为媒介市场分析中重要的内容。(一)媒介市场竞争者的识别(二)媒介市场竞争对手的分析1.防御型竞争者防御型竞争者即在媒介市场已占有先机和保有率的媒介组织。2.分析型竞争者分析型竞争者即已占有一块市场阵地，并对其他新市场也怀有野心的媒介组织。3.勘探型竞争者勘探型竞争者即没有根基的、尝试在新兴市场建立地盘的媒介组织。4.反应型竞争者这类媒介组织没有防御战略，也没有发展自身竞争优势或新市场

6、领域的愿景，只是产品市场领域受到侵占时才做出反应。三、媒介市场的细分(一)媒介市场细分的目的市场细分，按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群。(二)媒介市场细分的方法(三)媒介市场细分的原则1.可识别性2.可进入性3.可盈利性4.可稳定性四、媒介市场的定位(一)媒介市场定位的步骤1.明确潜在的竞争优势2.选择相对的竞争优势3.显示自身独特的竞争优势(二)媒介市场定位的依据1.根据受众的特点定位：受众规模受众再生2.根

7、据广告主的情况定位媒介公司吸引受众的主要理由之一是要能够把这些受众提供给想发展潜在顾客群体的广告主。3.根据媒介的特点定位4.根据信息资源的情况定位由于社会环境、历史继承、社会分工等原因，不同的地方、机构往往也拥有不同的信息资源以服务相应的媒介市场。第三节信息消费者的特点与权利一、信息消费者的特点1.媒介:消费者购买的惟一对象2.信息:消费者购买的惟一目的3.居室:信息消费的主要场所4.闲暇:信息消费的黄金时间二、信息消费者的权利(一)选择权(二)知情权(三)安全权大众传媒最基本的准则就是:切忌损伤，即不要

8、侵犯信息消费者的安全权利。(四)隐私权(五)申诉权在西方社会，信息消费者检举、揭发大众传播媒介诱导犯罪、传播虚假信息和色情内容，控告传媒干扰个人私生活、毁坏个人名誉等等，都是在行使申诉权。(六)监督权第四节媒介消费者的需要与满足一、需要:信息消费者的不懈追求(一)动机和需要研究不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介;而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。(二)动机和需要研究的目的1.消费者购买信息产品的动机以