第2章 战略计划和营销过程ppt课件.ppt

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1、第二章：企业战略和营销战略1学习内容营销战略与公司战略之间的关系规划营销：相互合作建立客户关系营销战略与营销组合营销活动管理衡量和管理营销回报率21、营销战略与公司战略之间的关系战略计划：公司必须根据自身特定的位势、目标和资源寻求最合理的策略。战略计划是为创造并且保持组织的目标功能与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程。定义公司使命设定公司目标规划业务组合计划、营销和其他职能战略公司级业务单位,产品,和市场级3指导性观念为战略计划者提供思考的依据营销在战略计划中的角色设计战略4市场导向现实适应市场

2、环境独特竞争能力鼓舞力针对性好的使命陈述的特征使命陈述是对组织目的的表述.（1）定义公司的业务和使命5使命陈述构成内容使命陈述是对组织基本任务的概括性声明，它使组织与其他组织区别开来。顾客：、产品或服务、市场技术、对生存目标的关心、哲学信念定位、对公共形象的关心、对雇员的关心6使命陈述的确定彼得·德鲁克：确定企业使命必须回答三个问题1．(Whatisourbusiness?——满足客户的需要、谁是我们的顾客？他们在哪里？ 客户认知价值是什么？2．Whatwillitbe?——预测明天3、Whatshou

3、lditbe？——什么机会已经展现，可以开拓；哪些机会我们可以去开创?需要有计划的放弃一些事业7（2）设定公司目标8（3）规划业务组合业务组合是构成公司的业务和产品的集合.公司必须:识别出构成公司的关键业务（战略业务单单位）评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予多大的支持确定成长战略9问题业务高增长率低市场份额转为明星或淘汰需要现金满足需要明星业务高市场份额高增长率需要大量资金投入以支持其增长现金牛业务低增长高份额已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金瘦狗类业务低增长低份额低利润潜量相

4、对市场份额高低市场增长率低高分析现有战略业务单位:波士顿咨询集团成长—份额矩阵?10业务实力高中低强一般弱ABCD产业吸引力分析现有战略业务单位:通用电气业务计划方格11使用困难,费时,实施成本高测度市场份额和增长都很困难集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足导致不明智的扩张或收缩矩阵方法的问题121.市场渗透2.市场开发3.产品开发4.多角化现有市场新市场现有产品新产品产品--市场扩展方格制定成长战略和削减战略132、规划营销：相互合作建立客户关系传统的流程顺序制造产品销售产品设计产品采购制造价格销

5、售广告促销分销服务选择价值提供价值顾客细分市场选择价值定位产品开发服务开发定价分销服务销售队伍传播价值获取制造资源促销广告价值创造和转移顺序14结论：（1）与公司其他部门合作，每个部门都是公司价值链上的一环。（2）与其他伙伴的合作，公司与供应链上其他成员都顾客价值传送体系的一分子。15公司价值链企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤生产作业外部后勤市场营销服务利润利润16供应链上的价值传送体系供应链是指产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、

6、下游成员的连接组成的网络结构。也即是由物料获取、物料加工、并将成品送到用户手中这一过程所涉及的企业和企业部门组成的一个网络。企业收入不仅与自身绩效有关，与供应链上上整个价值传递有直接的关联。17顾客关系产品分销价格促销营销实施营销计划营销控制营销分析竞争对手市场营销中间商公众供应商人口、经济环境技术、自然环境政治、法律环境社会、文化环境3、营销战略与营销组合（P44）STP18与消费者建立联系市场细分:将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体.选择目标市场:评估各个细分市场的吸引力并选择进

7、入其中的一个或几个.市场定位:相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。19获得竞争优势的营销战略公司采用的竞争战略取决于公司在产业中所处的位势20目标顾客期望的定位产品“公司向目标顾客提供的物品和服务的组合价格消费者获得产品所需支付的货币数量传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动公司为使产品到达目标消费者而采取的各种活动分销制定营销组合促销21营销组合的4P’s和4C’s4P’s产品价格分销促销4C’s顾客解决方案顾客的成本方便沟通22计划制定战略计

8、划制定营销计划实施执行计划分析控制测量结果评价结果采取纠偏行动4、营销活动管理23执行总结当前营销形势机会和威胁分析目标和问题营销战略行动计划预算控制营销计划的内容24营销战略营销绩效实施氛围和文化行动过程决策和报酬组织结构人力资源营销实施25客户管理型复合型产品管理型地理型职能型执行营销活动的方法营销部门组织26营销控制设定目标测量绩效评价绩效采取纠偏措施27营销环境一般环境（宏观环境）：政治法律环境、人口统计环境、经济环境、自然环境、技