第13章-企业形象策划ppt课件.ppt

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1、第13章企业形象策划企业营销的市场竞争除了表现为传统的价格竞争、质量竞争、促销方式和手段竞争外，在现代社会逐渐凸现出企业形象的竞争。西方发达国家以IBM公司从20世纪50年代发起，至70年代已经卷起了自塑企业形象的世纪潮。西风东渐，我国企业从20世纪90年代由南至北、由东向西开始了导入CIS，即重塑企业形象的行动。企业形象的优势已成为企业营销成功与否的重要因素。对企业形象的策划成为企业营销策划的重要组成部分。13．1企业整体形象的内容分析13.1.1企业整体形象的内涵13.1.2企业整体形象战略（CIS）的构成13.1.1企业整体形象的内涵CIS战略：通过现代设计理论

2、结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使消费者对企业产生认同感，在市场竞争中谋求有利地位和空间的整合系统。CIS战略的实施是企业实现自我统一性和人格统一性的过程。自我统一性：使企业管理者和员工充分认知企业、认知自我，完全融人企业形象之中，企业的行为准则成为自我的自觉行动规范，同时通过提高员工素质来形成企业的整体形象。人格统一性：将企业这个实体拟人化，以管理者的经营理念成为企业的经营理念，并借助于视觉形象、企业行动形成整合的人格个性化，通过媒体的传递送达社会公众中，折射出企业整体的人格形象并为社会

3、公众所接受和认知。13.1.1企业整体形象的内涵CIS与工业设计的区别：设计的基点不同。工业设计的基点是产品；CIS设汁的基点是企业行为层次不同。工业设计属于企业具体操作层次的行为，CIS设计则是企业整体战略行为。设计目标不同。工业设计的目标是提高产品的市场竞争力，CIS设计则是以强化企业整体形象从而提高竞争力为目标。CIS与企业管理的区别：目标有别。企业管理以提高员工的积极性和工作效率为目标．CIS则是以提高企业整体竞争力为目标。侧重点不同。企业管理侧重于协调企业内部各要素之间的关系，CIS侧重于协调企业与外部环境的关系。职能各异。企业管理的职能是计划、组织、控制、

4、激励和决策，CIS的职能是识别和整合。13.1.2企业整体形象战略（CIS）的构成企业的理念识别系统（MI）包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂。它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。企业的行为识别系统(BIS)包括：对内行为与对外行为。对内行为主要指员工培训、生活福利、企业内部环境营造、研究开发、环境保护等管理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。13.1.2企业整体形象战略（CIS）的构成企业的视觉识别系统(VIS)包括：企业的物质

5、设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、环境绿色与美化、内部装饰格调等；企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。表现为静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广。太阳神的VI圆形是太阳的象征，代表抛洒光明、温暖、生机、希望的企业经营宗旨，以及健康、向上的商品功能；三角形的放置呈向上趋势，既是Apollo（太阳神的首写字母，又象征“人”字的造型，显现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念，以红、黑、白三种代表永恒的色彩，组成强烈的色彩反差，体现企业不甘于现状、奋力创新的整体心态。13.1.2企业整

6、体形象战略（CIS）的构成三者的关系：理念识别(MIS)是CIS的灵魂，是企业识别系统的基本精神所在，也是整个企业识别系统运作的原动力。MIS影响企业内部的动态、活力和制度、组织的管理与教育，及对社会公益活动、消费者的参与行为的规划，即影响BIS；最后，经由组织化、系统化、统一化的视觉识别(VIS)计划传达企业经营的信息，塑造企业独特的形象，达到企业识别的目标。CI构成要素间的关系台湾食品业的“统一”公司:MI的核心为其精神标语——开创健康快乐的明天，并秉承“三好一公道”——质量好、信用好、服务好、价格公道的经营理念，塑造了一个值得信赖、正派经营的企业形象。BI部分:

7、统一超级商店的推出，震荡了台湾杂货、日用品行业。其遍及全国的加盟店及24小时营业的服务精神为消费者提供了方便快捷、周到舒适的服务。另外，母亲节活动、书香社会小书印赠活动等，均表达了企业反哺、回馈社会的实质行动。CI构成要素间的关系VI部分：企业标志：系由英文字“PRESIDENT”之前缀“P”演变而来。翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表「三好一公道」的品牌精神（即质量好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。底座平切的翅膀，则是稳定、正派、诚实的表征。整个造型象征超越、