《企业形象策划》ppt课件

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企业形象策划（第二版）李怀斌主编王仕军李响副主编东北财经大学出版社大连 第一章企业形象策划概述 本章提要随着市场经济的发展,市场竞争的日益激烈,企业竞争已经从单一产品的价格战、质量战、品牌战,逐步演变为目前的企业综合形象战。企业形象策划已被许多著名企业导入与应用,并在日趋激烈的商战中显示出了巨大的威力。我国企业应积极借鉴发达国家的先进经验和管理方法，开展具有特色的企业形象策划，以提高我国企业的管理水平和树立良好的品牌形象。通过本章的学习，学生将明确企业形象策划的学科性质和研究对象、企业形象策划导入的目的和意义、企业形象策划的构成、企业形象策划与企业形象、企业文化等之间的关系以及企业形象策划导入的条件和方式。 第一节企业形象策划的性质与意义一、企业形象策划的提出与发展（一）企业形象策划在欧美等发达国家的发展1.企业形象策划发展的影响因素1）企业面临的竞争更为激烈2）消费者消费行为的改变3）信息社会商品的新价值2.企业形象策划在欧美的发展3.企业形象策划在日本的发展 图1—1IBM的LOGO发展史 图1—2马自达的LOGO发展史 图1—3台湾台塑集团标志图1—4四通公司（二）企业形象策划在我国的发展1.企业形象策划在我国的发展 图1—5太阳神的LOGO 2.企业形象策划在我国的问题1）基础管理薄弱2）专业的CIS设计或咨询公司缺乏3）观念落后4）缺乏系统策划3.大CI战略大CI战略，或称“中国型”CI的诞生，并非指中国已成为CI大国的标志。相反，它只说明中国刚刚踏上通往CI大国的征途，前途光明，任重道远。 图1—6大CI战略构成 二、企业形象策划的对象和特点（一）企业形象策划的含义与学科性质1.形象的含义所谓形象，按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。也就是说，形象本身既是主观的，又是客观的。其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的，是人们对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价；其客观性在于形象是事物本身具有的具体形状或姿态，是事物的客观存在，是不以人的主观评价为转移的。（见图1—7）。 图1—7ALMAN面包房的形象标志 2．企业形象策划的含义CIS含义不是固定不变的,而是不断丰富和发展的。CI是CorporateIdentity(企业识别)的简称,直译出来就是“企业同一性”和“企业个性”。CIS是“CorporateIdentitySystem”的缩写,其含义是“企业个性系统”、“企业身份系统”、“企业识别系统”。 3．企业形象策划的学科性质企业形象策划是一项全方位、标准化、高智能的系统工程,它涉及经济学、社会学、管理学、大众传播学、社会心理学、消费心理学、公共关系学、广告学、设计美学、市场营销学、新闻学、运筹学、军事谋略学、组织行为学、计算机学等方面的知识、经验和技能。 （二）企业形象策划的构成与特征1.企业形象的无形要素1）企业理念2）企业制度3）企业信誉4）员工素质 2.企业形象的有形要素1）产品形象2）环境形象3）业绩形象4）社会形象5）员工形象 3.企业形象的特征1）客观性和主观性2）整体性和层次性(1)内容的多层次性。(2)心理感受的多面性。(3)要素构成的复杂性。3）稳定性与动态性4）对象性和传播性5）独特性与创新性 三．企业形象策划导入的原因与意义（一）导入企业形象策划的原因第一，竞争的挑战。第二，传播的挑战。第三，消费者的挑战。第四，改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象。第五，强化产品差异与品牌差异。 （二）导入企业形象策划的意义第一，它能使企业信誉、知名度等无形资产迅速增值。第二，导入CIS,可大大提高企业的信息传播效率，使广告具有倍增的扩散效果。第三，能够理顺企业内部关系，规范企业行为，实现企业素质与管理水平的提高。第四，导入CIS能使企业文化得到优化，有效提高企业员工的工作热情与积极性。第五，通过一体化的形象设计，不仅会增加与其他企业合作的机会，减少投资风险，而且还容易吸收社会上投资机构和金融机构的长、短期投资，从而大大提高企业的融资能力。第六，能与国际市场接轨，适应国际竞争需要。 第二节企业形象策划的构成及其关系一、企业形象策划的结构与功能（一）企业形象策划的结构图1—8MI和BI、VI以及消费者（CONSUMER）之间的关系 1.理念识别系统理念识别系统（MIS）是CIS的灵魂,是企业内涵的集中表现,也是建立整个企业识别系统运作的原动力和实施基础。1）企业使命2）经营宗旨3）经营哲学4）经营战略5）经营方针6）行为准则7）企业价值观 2.行为识别系统企业行为识别系统(BIS)是企业理念识别系统的外化和表现。企业行为识别是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动对将企业理念进行观测、执行、实施。 3.视觉识别系统视觉识别系统（VIS）将企业、企业的价值观，通过静态具体化的、视觉化的传播系统，有组织、有计划并正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在企业的经营行为之中，使企业的精神、思想、方针、策略等主体内容，通过视觉表达的方式得以外显化，以至于人们能够一目了然地掌握企业的信息，产生认同感进而达到与其他同类产品、企业区别开来的目的。VIS所涉及的项目最多、层面最广、效果最直接，与社会公众的联系最为广泛、密切。归纳起来，可分为基本要素和应用要素两部分。 图1—9日本大荣百货的CIS系统 （二）企业形象策划的内部功能1.凝聚功能1）吸引人才，提高生产力2）激励士气，提高工作效率3）目标一致，树立团队精神2.规范功能3.整合功能 （三）企业形象策划的外部功能1.传播功能1）有效的传播2）经济、便捷地传播2.识别功能3.感召功能1）容易筹集资金。2）能增强投资者的好感和信心，缓解危机。3）能扩展企业的供销渠道4）能吸引更多的优秀人才5）会得到社会各阶层人士的支持 二、企业形象策划与企业形象、企业文化和公共关系（一）企业形象策划与企业形象CIS与企业形象是两个不同的概念。首先，二者涵义不同。其次，构成要素不同。CIS的本质是一种塑造企业（或其他组织）形象为目标的组织传播行为。所以，应该说，CIS是企业管理的一部分，而不是企业管理的全部，更不是企业经营本身。 （二）企业形象策划与企业文化企业形象策划与企业文化是不同的。首先，不能简单地将CIS理解为企业文化，即使是优秀的CIS也只能浓缩地、部分地传达出企业文化的内涵。其次，企业文化的操作层面与CIS中的行为识别BI也有很大的区别。 企业形象策划与企业文化存在着内在的联系。1．企业文化是CIS导入的基础2．CIS对文化建设的巨大促进作用表现在它能够培育特有的企业精神3．CIS的导入应具有本民族、本企业的文化特色 （三）企业形象策划与品牌战略企业形象策划指运用视觉设计手段,通过商标的造型和特定的色彩等表现手法,将企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、营销准则与策略形成一种整体形象，由内至外进行企业与社会之间的信息交流和传播,从而塑造出企业的最佳形象,获得社会的认同感,达到营销的目的与目标。品牌战略指的就是以树立企业产品的品牌为核心的一种企业经营策略。 CIS与品牌战略存在着密不可分的关系，企业在塑造企业形象和品牌价值的过程中，需要注意以下几个方面：第一，在导入CIS战略和塑造品牌的时候,应注意塑造企业的健康形象,使企业的形象符合公众认知的标准。第二，系统地宣传品牌是实施品牌战略的关键性环节。第三，CIS战略所具有的差别化功能以及统一的标志系统，能在市场定位、质量控制、市场推广上发挥独特的作用。 第三节企业形象策划导入的条件与方法一、导入企业形象策划的原则与应注意的问题（一）企业形象策划导入的原则1．系统性原则2．一致性原则3．独特性原则4．诚信原则5．长远性原则 （二）导入企业形象策划应注意的问题1．CIS正确的导入程序分为调研、整合与实施三个阶段2．企业要正确认识CIS对企业发展的作用3．准确把握全面导入CIS的时机4．正确选择导入的方式5．领导层要高度重视CIS的导入工作6．要动员全体员工参与CIS活动 二、企业形象策划导入的条件、时机与阶段（一）企业形象策划导入的条件首先，应该是现代化的企业，适应社会化大生产要求，并按照市场规律组织生产和经营，以提高劳动生产率和经济效益为目的；拥有适销对路、质量稳定的拳头产品；在企业内部建立了科学的企业管理机制和组织制度，实行科学领导，调节所有者、经营者和职工之间的关系，并已形成激励和约束相结合的机制。而一些管理落后，机制较差，生产规模上不去，创建不了品牌产品的企业，就不适应导入CIS。其次，CIS是一项系统性的工程，其中要涉及企业内部各个环节以及企业与外部环境的种种关系，如企业在自身的运作过程中，需要做好生产工作并不断开发与研制出能满足市场需求的新产品，需要建立系统的管理思路并完善企业的管理工作，需要有广告对市场发展的支撑和促销工作跟进等等。 （二）企业形象策划导入的时机1.公司成立或合并成企业集团时2.企业扩大经营范围时3.企业进军海外市场时4.新产品上市时5.实施品牌战略6．转变企业经营机制时 （三）企业形象策划导入的阶段1．提案阶段2．调研阶段3．策划设计阶段4．实施阶段5．监督评估阶段 本章案例如家酒店CIS案例分析讨论题：1．如家酒店在导入CIS初期做了哪些工作？这种前期准备是否是必要的？为什么？2．如家酒店所在导入CIS的过程中，遵循了哪些原则，它们分别起到什么作用？3．CIS的内在结构是什么？在如家酒店所实施CIS的过程中最重要的子系统是哪个？体现在哪方面？4．CIS与企业文化有什么关系？如家酒店是如何利用CIS来促进文化建设的？ 本章小节企业形象策划是一项系统性的工程，经过多年的发展，已经形成一种操作性很强的工具。企业形象策划作为一种企业形象战略既可以为西方国家所用，也可以在我国建设有中国特色的社会主义国家里发扬光大，因此如何结合中国传统文化发展出具有民族个性的企业形象策划是今后我国企业必须面对的课题之一。虽然企业形象策划具有很多的优点，但并不是对任何企业都适用，因此企业在导入CIS之前，必须仔细论证，确保企业形象策划真正起到理顺企业内部关系、传播企业理念和树立独特企业形象的目的。 本章练习题1．CIS在我国的发展现状如何？2．CIS的结构和功能是什么，各个子系统之间有什么关系？3．什么样的企业适合引进CIS，为什么？4．企业导入CIS应遵循什么原则，经过哪些阶段？ 第一部分企业理念识别系统（MIS）策划 第二章企业理念识别系统的内容 本章提要在CIS中，企业理念识别（MIS）处于最核心的位置，它统率和领导着VIS和BIS，是CIS的灵魂，VIS和BIS则都是MIS在视觉和行为领域的表现和实施，三者相互依存、相互促进。所谓理念，简单地说就是观念、信念，是指纯粹理性的概念。黑格尔认为理念是“自在而自为的真理——概念和客观性的统一。”企业的理念识别系统包括企业使命、企业价值观、企业经营方针等几项基本内容。其具体表现形式为：信念、口号、标语、守则、歌曲、警句、座右铭以及企业高层管理人员的精神、讲话等，具有鲜明的识别性、明确的目的性、直接的实践性和确定的主体性等特点。 第一节企业经营使命一、企业使命的内涵（一）企业使命的概念企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，而是抽象地存在着，它不一定表述为文字，但却影响着经营者的决策和思维。 图2—1微软中国公司网站上的企业使命公布 一些著名公司的企业使命是：迪斯尼公司——使人们过得快活荷兰银行——通过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的地方及员工最佳的职业生涯发展场所微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献耐克公司——体验竞争、获胜和击败对手的感觉沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西IBM公司——无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步麦肯锡公司——帮助杰出的公司和政府更为成功波士顿咨询公司的企业使命——：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩华为公司——聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值万科——建筑无限生活中国移动通信——：创无限通信世界，做信息社会栋梁上海家化公司——：奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活 （二）企业使命的意义第一，明确企业发展方向与核心业务。第二，协调内外部各种矛盾冲突。第三，树立用户导向思想。第四，表明企业的社会责任。 （三）企业使命的表述1.角色定义式，即对企业在社会中所扮演的角色进行自我定义。图2—2雪佛龙LOGO 2.业务解说式，即在企业使命的宣言陈述中阐明企业的业务。图2—3苏黎世金融集团LOGO 3.目标描绘式，即在企业使命陈述中表露企业对中长期发展目标的追求。图2—4沃尔玛LOGO 4.责任表述式，即在企业使命陈述中阐述企业的责任。图2—5宝洁公司LOGO 二、企业的社会使命（一）企业与社会的相互作用企业与社会的相互作用，基本上表现在政治、经济、技术、环境、社会、文化这六个方面。举例而言，企业在制定自己的用人制度时，要考虑它对社会就业的整体影响；企业在采用新工艺新技术时，要考虑它是否会污染或破坏周边环境；企业在投资生产新的产品或提供新的服务时，要考虑它可能带来的社会成本，等等。这些都要求企业具有高度的社会责任感，用长远的眼光来看待和处理企业与社会的关系。 （二）企业的社会责任1.对企业员工的责任2.对消费者的责任3.对生态环境的责任4.对商业伙伴的责任5.对公益事业的责任 图2—6东芝中国网站上的公司对员工责任的表述 图2—82004年，欧瑞莲推出以瑞典皇室夏宫Solliden为灵感的Solliden香氛，全球每销售一瓶就会有1.6欧元捐助给世界儿童基金会图2—7绿色食品LOGO （三）企业在构建和谐社会中的作用构建和谐社会，主要赋予了企业家以下三个方面的使命。第一，持续创新，最大限度地解放和发展生产力，充分调动各方面积极性，为企业发展注入源源不断的动力。第二，转变增长方式，节约资源，保护生态环境。第三，以人为本，营造良好氛围，建设和谐企业。 三、企业的文化使命（一）企业文化的内涵企业文化是指导企业行动的战略性思维和形成企业凝聚力的黏合剂，是共同建设和发展的基础，是决定企业兴衰的关键因素。首先，企业文化是一种心理契约，是在面临职责与权利、个人利益与集体利益、短期利益与长期利益等的冲突时，对于如何处理这些冲突，企业成员之间无须言表不需要语言表述的默契。其次，企业文化是企业的创业者，或者是最具有影响力的领导人个人作风在企业中的辐射，辐射的过程就是企业文化形成的过程。最后，企业文化是一种识别和认同。 （二）构建企业文化的重要性第一，构建企业文化，是企业遵循“可持续发展”重要思想的必然要求。第二，构建企业文化，是企业使命的要求。第三，构建企业文化，同时还是企业文化内在的发展要求。 （三）企业文化的基本构建首先，对本企业文化进行再定位。其次，提炼出本企业的核心价值观。最后，就是将本企业文化建设策略化、制度化。 第二节企业价值观一、企业价值观的内涵和发展（一）企业价值观的内涵我们认为，企业价值观是指企业在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的原则。从哲学上讲，价值观是关于对象对主体有用性的一种观念，而企业价值观就是企业全体或多数员工一致认同的关于企业意义的终极评判，决定着企业全体员工的行为取向。 企业价值观具有五个显著的基本特征主观性稳定性发展性导向性系统性 图2—9Google的LOGO （二）企业价值观的发展历程图2—10企业价值观发展示意图 （三）当代企业价值观其一，是时代性特征，即企业价值观的内容应满足时代发展的需要。其二，是个性特征，即当代企业价值观应根据企业自身的性质、规模大小、员工素质和发展目标等来确定，应具有反映企业自身特色的个性。其三，是系统性特征，即当代企业价值观是诸多价值观念的总和或体现系，它具体包括企业的理想价值观念、卓越价值观念、职责价值观念、服务价值观念、审美价值观念等等。 二、企业价值观的塑造（一）提炼企业价值观的标准1.企业价值观必须来自高层管理者内心并全力倡导2.企业价值观必须能够被全体员工接受和认同3.企业价值观要基于企业实情并与企业经营宗旨相一致。 （二）市场经济下企业价值观的塑造1.要确立以人为本的企业价值观2.要确立适应社会主义市场经济需要的企业价值观3.要确立适应社会主义市场经济需要的效益和质量价值观。 （三）内化企业价值观1.企业领导者要以身作则，恪守自己提出的价值观2.重视员工整体素质的培养和提高3.企业领导者要不断向员工灌输价值观念4.制定完善的管理制度来强化企业价值观5.充分发挥先进榜样的感召力和示范作用 三、企业价值观与企业形象塑造的关系（一）企业价值观是企业精神形象的核心图2—11同仁堂LOGO和门头 （二）企业价值观主导着企业制度行为形象的塑造（三）企业价值观决定着企业物质形象的塑造 （四）企业价值观与企业形象塑造的成功实践案例1.IBM 2.麦当劳 3.海尔 第三节企业经营方针一、经营方针与企业活动（一）经营方针是建立企业形象的基础图2—15全聚德门头和产品 （二）经营方针是企业活动的总括图2—16基本经营方针与年度经营方针的特征 二、经营方针的分类（一）基本经营方针（二）年度经营方针1.关于人的方针2.关于物的方针3.关于钱的方针 三、企业的目标管理（一）目标管理的基本内容概括来说目标管理也即是让企业的管理人员和工人亲自参加工作目标的制定订，在工作中实行“自我控制”，并努力完成工作目标的一种管理制度。（二）目标管理的做法和应用（三）制定方针目标的依据、程序和方针目标的展开 本章案例3M公司的企业创新理念讨论题（1）3M的企业理念为其发展起到了怎样的促进作用？（2）我国企业应该如何学习借鉴3M的企业理念，塑造自己的企业形象？（3）从案例中你得到了那些启示？ 本章小结企业要想在激烈的市场竞争中生存下来并立于不败之地，最基本的前提就是树立良好的企业形象。塑造企业形象已是大势所趋，而企业理念识别恰好给企业塑造良好形象提供了一个重要工具。理念在企业管理中极其重要，但它往往被管理人员所忽视，事实证明，认识并解决好这个问题才能从根本上塑造企业的良好形象。企业应该首先确立明确的经营使命，提炼和塑造优秀的企业价值观，制定相应的经营方针，然后形成完整的企业理念体系。企业理念是一根线，将企业的价值观念、最高追求联为一体，为企业的发展指明了方向。正确的理念就像企业行动的旗帜，它能够引导企业一步步走向成功。 本章练习题1.搜集资料和素材，了解世界著名企业的企业理念，并说明这些企业是如何将理念融入实践活动，并塑造自己的企业形象的。2.你认为中国企业在设计企业理念、塑造企业形象方面有哪些需要改进的地方？3.进行社会实践，选取一家企业作为研究对象，通过分析为其设计一套合理可行的企业理念。 第三章企业理念的设计 本章提要企业理念是企业文化的精神，是企业文化的核心和灵魂。对企业形象进行策划，其主要工作就是对企业理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）进行策划与设计，企业理念的设计是重中之重，是行为识别与视觉识别设计的依据和原则性标准。当企业形象策划流传到日本，日本的一些公司在进行企业形象策划时，他们把MI、BI与VI做了一个生动的比喻，认为MI是“心”，BI是“手”，VI是“脸”，设计的重心也就自然而然地放在了企业理念识别上，只有把“心”设计好，其他的行为识别和视觉识别设计才有可能会获得成功。由此可见，企业理念的策划与设计是整个企业形象策划的核心环节，如果忽视企业理念的策划与设计，必将严重影响整个企业形象策划的成功。企业理念的设计过程主要分为设计前的准备工作、具体的设计过程和设计完成后对企业理念的传播与推进三部分。本章就将这三个阶段进行划分，对企业理念设计过程中所涉及的思想、方法、理论进行阐述，使整个企业理念的设计过程变得详细而完整。 第一节企业理念设计前的准备一、企业理念设计的时机准备（一）企业的经营环境发生变化（二）企业的经营业务发生变化（三）企业的性质发生改变 二、企业理念设计的思想准备（一）企业理念与企业战略1.企业战略的定义与特征企业战略是指企业在面对在变化的、竞争的市场环境时，积极努力地把握机会，合理有效地配置资源，以创造企业的竞争优势，来实现企业长期目标的计划和行动方案。关于企业战略的特征，有学者提出一个“5P”观点：即计划（PLAN），计谋（PLOT），模式（PATTERN），定位（POSITION）和展望（PERSPECT）。2.企业理念与企业战略的关系一种是若企业理念已形成，那么企业理念将影响企业战略的确立。另一种情况是若企业理念尚未形成，那么对一个企业进行理念设计时，那么企业战略就会影响企业理念的策划与设计。3.企业理念支持下企业战略的实现 图3—1迈克尔·波特的“五力矩阵” （二）企业理念与学习型组织1.学习型组织的定义与特征学习型组织是指通过培养整个组织的学习气氛、充分发挥员工的创造性思维而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的组织，这种组织具有持续学习的能力和高于个人绩效总和的综合绩效。五项修炼，分别是：自我超越、改善心智模式、建立共同愿景，团队学习和系统思考。2.企业理念与学习型组织的关系设计企业理念要与建立学习型组织相一致。同时，建立学习型组织时也需要认真考虑企业理念。3.企业理念支持下学习型组织的建立 日本的松下公司（见图3—2），这三项基本的理念分别是1）追求什么——愿景：“将我们的产品泉涌般源源不断地流向全世界的人们”（要求员工高唱的公司歌曲）。2）为何追求——目的和使命：“体现我们身为实业家的责任，促进社会的进步和富裕，致力于世界文化进一步的发展”（要求员工背诵的公司信条）。3）如何追求——精神价值观：学习“公平”、“和谐与合作”、“为更美更完善而奋斗”、“礼貌与谦逊”、“心存感激”等课程（公司内部的训练计划）。 图3—2日本松下公司的LOGO （三）企业理念与创造性思维1.创造性思维的定义及特点创造性思维来源于直觉和灵感，借助形象思维和抽象思维来酝酿，它是人们在逻辑思维和形象思维的过程中所发生的一种根本性变化的思维，其结果是产生新的思想和观念。特点：1）求异性。2）想象力。3）开拓性。4）开放性。5）多变性。2.企业理念与创造性思维的关系在设计企业理念时，如果能借助想象力的发挥，运用创造性思维，将企业的产品或服务特色加以各种形式的模拟，不断筛选出最优的最独特的方案，便能使企业理念与其他企业区别开来，吸引更多顾客的关注。3.企业理念设计中创造性思维的运用在设计企业理念时，可以采用以下几种方法和技巧：1）观念法。2）技巧法。 图3—3联想电脑在国外的户外创意广告 三、企业理念设计的组织准备（一）启动企业理念设计（二）诊断评估（三）企业现状调查（四）企业形象定位（五）企业理念定位（六）确定企业理念设计方案（七）具体设计（八）评价、筛选与定稿 第二节企业理念设计的程序一、企业理念的设计原则与价值判断（一）企业理念的设计原则1．个性化原则所谓个性化原则是指企业理念的设计应充分展示出企业独特的风格和鲜明的个性，从而体现本企业与其他企业的理念差别的设计原则。图3—4中国移动LOGO与理念 图3—5中国电信LOGO与理念 图3—6中国联通LOGO与理念 2．持久性原则企业理念的设计要考虑在相当长的一段时期内的稳定性和持久性，它不可以轻易地改变。图3—7同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的诚信观 3．民族性原则所谓民族性原则是指在进行企业理念设计时，应充分考虑到民族文化和民族精神，并体现民族形象。图3—8霸王集团LOGO 4．系统性原则所谓系统性原则是指企业理念的各要素构成要完整和谐，是一个理念体系，各要素不能缺失。图3—9达仁堂LOGO （二）企业理念设计的价值判断标准1．对企业经营目标的价值判断2．对质量的价值判断3．对企业人才的价值判断4．对企业服务措施的价值判断5．对企业责任心和社会责任感的价值判断 图3—10荣事达LOGO图3—11三星LOGO 图3—2麦当劳的服务规范取得了良好的效果 图3—13惠普LOGO 二、企业理念的设计类型与要素设计（一）企业理念的设计类型1．“人本型”这一类型的企业理念其主要特色是提倡对员工的关怀和信任。图3—14方太LOGO 2．“顾客型”这一类型的企业理念其主要特色是以顾客为导向。3．“创新型”这一类型的企业理念其主要特色是提倡创新意识和鼓励冒险精神。图3—15通用电气LOGO 图3—16小天鹅LOGO图3—17美国运通LOGO （二）企业理念的要素设计1．企业价值观的提炼第一种情况，在考虑企业经营的最高目标的基础之上，与影响企业价值观的各种因素相结合，顺应社会价值观，体现企业领导者的价值观，尽可能多地融合企业员工个人的价值观，来设计企业核心价值观。第二种情况，对原有的企业价值观进行修改和补充。 2．企业哲学1）企业领导者的哲学思维。2）企业英雄模范人物的哲学思维。3）多数员工共同的哲学思维。4）社会公众的哲学思维。3．企业精神1）员工调查法。2）典型分析法。3）领导决定法。4）专家咨询法。 三、企业理念的设计理论与设计技巧（一）企业理念的设计理论1．企业理念的收敛理论企业理念的收敛理论是指为了达到企业的最高目标，企业理念在全体员工深入领会和全面贯彻的基础之上，各要素在塑造企业形象的过程中发挥作用，通过共同的价值观形成一种合力，由它推动着，使企业全体员工的努力最终收敛于企业的最高目标。2．企业理念的外张理论企业理论的外张指企业理念在时间上和空间上向外扩张的现象。企业理念在时间上的向外扩张形成时间延展理论，在空间上的扩张形成文化力场理论。 （二）企业理念的设计技巧1．企业理念的口号化图3—18爱多VCD“我们一直在努力”广告（选自《南方周末》1997年11月7日） 2．企业理念的人格化3．企业理念的艺术化图3—19迪斯尼公司将“米老鼠”作为其卡通形象的代言人 第三节企业理念的传播与推进一、企业理念在VI、BI中的渗透传播图3—20麦当劳的全球统一口号、产品及微笑服务 图3—21杉杉LOGO 二、企业理念的自身传播（一）“反复唱和”法（二）“理念解释”法（三）“环境感染”法（四）“主题仪式”法（五）“人物示范”法 三、企业理念的推进（一）企业理念的推进方式“四个贴近”：贴近生产、贴近经营、贴近管理、贴近改革“四个进入”：进入班子、进入班组、进入现场、进入市场 （二）企业理念的推进过程1．信息传达阶段2．企业理念认同阶段3．企业理念反馈阶段4．共同商讨阶段5．共同合作阶段 本章案例宝洁企业家在实践中提炼企业理念 本章小结1、企业理念设计是企业形象策划的重要组成部分。本章主要从策划的角度，对实际工作中该如何设计企业理念进行说明。企业理念设计的过程分三部分，包括设计前的准备，具体的设计过程，以及设计完成后的传播与推广。2、企业理念设计前的准备工作主要是分析何时可以启动企业理念设计的工作，通常是在企业的经营环境、经营业务、企业性质发生变化时需要对企业理念进行的设计或对原有的企业理念进行的修改。同时需要与战略思想相统一，与建立学习型组织相结合，将创新思维运用于企业理念的设计。前期的准备工作最后是建立一个企业理念设计的项目组，通过对企业进行诊断评估、现状调查、形象定位、理念定位后确认企业理念设计的方案，让整个企业理念的设计更专业、更有效。 3、在具体的企业理念设计过程中，要遵循个性化、持久性、民族性和系统性的设计原则，确定和统一企业理念的价值判断标准，主要有对企业的经营目标、质量、人才、服务措施以及责任心和社会责任感等价值标准进行判断标准。根据企业是“人本型”、“顾客型”还是“创新型”的设计类型对企业理念各要素进行设计，与此同时，要依据企业理念的设计理论包括收敛理论和外张理论，注意利用企业理念口号化、企业理念人格化、企业理念艺术化等设计技巧来对企业理念各要素进行系统的设计。4、在企业理念设计工作完成后，还需要对企业理念进行传播和推进。传播方式主要靠企业理念在VI与BI中的渗透和通过自身传播来进行。企业理念的自身传播方法主要有“反复唱和”法、“理念解释”法、“环境感染”法、“主题仪式”法、“人物示范”法等。企业理念的推进靠“四个贴近与四个进入”的方式，通过信息传达、企业理念认同、企业理念反馈、共同商讨、共同合作这五个阶段来进行企业理念的推进工作。 本章练习题1、在设计企业理念时，应遵循哪些原则？请举例说明，你所知道的一些企业所设计的企业理念是否满足了这些原则。2、企业理念的设计类型有哪些？你认为，一个企业在设计企业理念时，是选取一种类型进行专门设计好，还是所有的类型都涉及比较好？3、任意选择一家企业，针对它所设计好的企业理念，做一个企业理念自身传播的方案策划书。 第四章企业理念在其他识别系统中的渗透 本章提要对企业形象设计来说，企业理念、企业行为和企业视觉设计三者相辅相成、相互支持的。其中，理念识别是基础，行为识别是导向，视觉识别是桥梁，三者互为因果，共同作用，缺一不可。理念的重点在心、在精神，它是企业形象设计战略系统的原动力。企业行为识别的重点在人，是企业中人的因素综合，是人的主观能动性的反映。企业视觉设计的重点在物，是一种媒介或载体，承载着企业理念的全部内涵，并通过可视体得以静态表达。因此，视觉设计是企业理念的外在表现，而理念是视觉设计的精神内涵，行为识别是企业理念的动态表现，静态视觉识别和动态行为识别的结合，才会达到好的传播效果。现代企业无论内在凝聚还是外在形象都依靠企业理念，通过企业理念来提高公众对企业的认知识别。理念识别系统作为企业识别的灵魂，统摄行为识别系统和视觉识别系统。企业形象策划要求企业从理念识别开始，以强调企业理念的整合为核心，透过行为识别建立企业文化，并以视觉识别统一企业的整体形象。 第一节企业理念在视觉识别系统中的渗透一、视觉识别的理念化1.视觉识别的基本要素。其内容包括：企业名称、品牌标志（商标）；企业标准字（中、外文）；企业标准色；企业象征图案；企业专用印刷书本；企业宣传标语、口号等。2.视觉识别的应用要素。1)事务用品2)办公设备3)室内装潢4)建筑外观5)标牌旗帜6)产品7)广告媒体8)服装服饰9)交通工具10)其他 图4-1四川极度电控系统制造有限责任公司视觉识别树 图4-2统一公司的标识图4-3太阳神公司的标识 二、视觉识别系统表现企业理念的同一性和一贯性图4-4可口可乐的英文和中文标识 三、视觉识别系统要表现企业理念的差异性和独特性表4-1日本名牌电器公司的企业理念企业标识语经营理念索尼DoyoudreaminSony?生活因为Sony而充满梦想日立InspiretheNext引入全新生活品质推动时代变革进步引领新的时代纪元松下Panasonicideasforlife通过遍布全球的员工们进行研发、生产、销售及服务，为创建丰富多彩的生活和先进美好的社会，不断提供有价值的创意 图4-5宝马的标识图4-6别克的标识图4-7马自达的标识图4-8土星的标识 第二节企业理念在行为识别系统中的渗透一、企业内部行为的理念渗透（一）建立完善的企业制度（二）员工行为表现企业理念（三）企业环境表现企业理念 第一条我们三菱综合材料集团以实现能包容不同个性和价值观的企业文化为目标，致力于自我钻研和自我改革第二条我们在企业经营当中注重效率，为企业之持续发展而努力第三条我们尊重每个人的基本人权。创造明朗、安全、舒适的工作环境第四条我们以合理的价格提供安全优质的产品、系统和服务，进行公正、公平的交易第五条我们努力取得社会的理解和信任，与之同时追求与社会的共同发展第六条我们遵守法律，遵照社会道德标准，进行公正的企业活动第七条我们遵从公司所制定的规则和制度，诚实地履行职责第八条我们为保护环境而努力，并致力于资源的有效利用和资源再生第九条我们在积极进行宣传活动的同时，尊重信息的价值和权利第十条我们作为国际社会的一员，愿为所在地区的发展作出贡献表4—9三菱综合材料集团的行为准则 二、企业外部行为的理念渗透企业外部行为系统是企业动态行为识别形式之一。企业的各种行为都要体现出企业理念，才能塑造出良好的企业形象，才能使企业形象具有统一的内核。因此，企业外部行为系统必须在理念系统的指导和制约下进行。 第三节企业理念的行为化一、企业理念行为化的特征表现1．行为识别的统一性。2．行为识别的个性化。二、企业理念行为化的方法1．仪式化2．环境化3．培训教育4．象征性游戏5．楷模示范 本章案例百年张裕的理念渗透张裕的企业理念张裕理念的静态表现张裕理念的动态表现 本章小结企业形象策划是企业形象的三个子系统相互促进、彼此渗透的过程。企业形象策划要求企业从理念识别开始，以强调企业理念的整合为核心，透过行为识别建立企业文化，并以视觉识别统一树立企业的整体形象。企业识别为了表现企业的优越性，必须把本身的独特性明确化。理念识别要与视觉识别系统、行为识别系统结合，才能形成完整的企业形象识别系统。企业理念对企业的行为和视觉传达具有一种统摄作用。没有理念的企业只会是一盘散沙；没有理念识别的CIS也不会成为一种体系。企业理念是无形的，但它体现在一切有形的东西中；同样，所有的行为活动和视觉识别都是围绕着理念这个中心展开的，视觉和行为只有渗透了理念才富有意义。理念识别系统是整个识别系统的主导内容，是建立企业识别系统的原动力。它既要引导整个企业的发展方向，又要渗透到企业形象的其他子系统中去，以促进其具体化、行为化。 图4-9CIS企业形象识别系统的三个子系统的结构关系 本章练习题1．简述企业理念与企业行为识别和企业视觉识别的关系。2．列举理念行为化的案例。3．根据麦当劳的经营理念——品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、价值（V），麦当劳的行为规范——Q&TManul即麦当劳营运手册、SOC即岗位工作检查表、PocketGuide即袖珍品质参考手册，麦当劳的标志——黄金双拱门“M”，论述企业理念在视觉识别系统和理念识别系统中的渗透，企业理念的具体行为化。 第二部分企业视觉识别系统策划 第五章企业视觉识别系统策划概述 本章提要作为企业形象识别系统的重要组成部分，视觉识别系统（VIS）是以企业标志为核心，通过与色彩、文字、图案等视觉元素的有机组合而建立的具备明显识别特征、审美价值和象征意义的符号系统。科学地运用视觉识别系统可以使所有企业行为以简洁统一、准确规范的方式展示在与社会交流的各个层面，对经营者有目的地塑造企业形象具有举足轻重的意义。通过学习本章，应该了解企业视觉识别系统的地位和作用，掌握其设计流程和设计原则，并明确企业的视觉识别手册的内容。 第一节企业视觉识别系统的导入一、视觉传播（一）视觉符号1．图像符号2．指示符号3．象征符号图5-1符号学的三个组成部分 （二）视觉语言在视觉经验和视觉规律的基础上,逐步建立起来的视觉传达和图式创造的手段和途径，我们称之为视觉语言。（三）视觉传播1．渐进法2．集中法3．综合法 二、视觉文化（一）视觉文化的发展视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义文化的形态。（二）视觉消费（三）视觉营销 图5-2香港中环街头皮箱造型的路易•威登专卖店 三、视觉识别系统（一）视觉识别的含义VisualIdentity（VI），通常译为视觉识别。视觉识别是凭借形态、色彩、文字来建构形象的一种可视符号。（二）理念、行为与视觉识别三者的关系企业形象识别系统的三个子系统是一个有机的整体，视觉识别决绝不能脱离整个企业形象识别系统而孤立地起作用，如果割裂企业识别体系内部各要素的联系，甚至用企业视觉识别系统取代完整的企业形象识别系统，必将把企业形象识别系统引入歧途，而企业视觉识别系统也会变成无本之木、无源之水。 （三）视觉识别系统的地位和作用1．企业视觉识别系统是企业经营哲学、市场营销等的具体视觉体现，可以提升企业的地位与声誉。2．企业视觉识别系统所传达的对象，不仅仅是消费者，同时还有企业的竞争者、内部员工、政府机关、各社会团体等其他与业务有关联的利益群体等信息接收对象。3．企业视觉识别系统是一种动态演变的系统，呈开放的状态，随着时代的发展而发展。 图5-3苹果标识的演变 第二节企业视觉识别系统的设计流程一、调研、准备阶段（一）人员安排、调研1．企业调查1)企业实态调查2)企业环境调查2．沟通效果调查 （二）设计方式的选择1．选定设计开发方式1）全部委托方式是将企业视觉识别系统的设计任务完全交给一个声誉好、实力强的设计公司来承担，依靠专业设计人员的经验和才干完成所有的设计开发项目。2）部分委托方式是指以专业设计公司的人员为主体，本企业的设计人员也参与其中的合作开发方式。3）招标委托方式分为指名设计和公开竞选两种。2．拟定订设计开发委托书 （三）设计的宏观指向企业在以下三种情况时要特别重视视觉识别：一是企业战略定位或者产品战略定位有所改变，其原有的形象已经不能承载企业未来的战略需求的时候，则需要根据新的战略定位重新改造其视觉形象，以达到使之适合新的企业品牌战略规划；二是企业刚刚成立或企业成立时间不长，企业品牌还未建立或企业对自身的品牌认识存在误区，以及品牌定位不明确，需要企业以外的策划设计公司，借助“外脑”以一个旁观者的专业角度来判断和分析，在企业视觉识别系统（企业形象规划）上做规范和统一；三是企业发展到一定的阶段，或者说企业的营销渠道和营销模式很成熟时，但是面临着企业形象过于陈旧、过于老化，跟不上社会和时代的要求，面临着企业的二次腾飞和企业升华的瓶颈，不得不在企业视觉识别系统（企业形象规划）上做规范。 图5-4农夫山泉新旧包装对比 二、设计、实施阶段（一）设计原则概述企业视觉识别设计体现企业的内在素质，通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。 （二）设计原则1．差异性原则图5-5卡夫食品连续新换的两个标识图5-6Yoplait公司标识 2．艺术性原则图5-7对称、平衡的美学原则在现实中的体现 图5-8对称的美学原则在标识中的体现 图5-9可口可乐在世界不同国家和地区的标识（其中包括中国台湾和香港地区）3．本土化原则 4．同一性原则视觉识别系统的同一性原则是指依据企业形象的规范性和系统性要求，围绕建立企业核心形象、强化识别效果的目标，对在基础识别系统开发过程中所确立的差异化特征，运用统一标准展开和应用识别系统设计，并以规范协调的传播模式实施内外宣传展示，从而保证企业形象塑造的一致性和连贯性，这是充分体现企业理念、强化公众视觉感受的有效手段。 三、审议、修正阶段（一）审议1．审议标准1）创意的审美性2）创意的新颖性3）构图的技巧性4）视觉的易识性5）理念的准确性2．审议程序1）初评2）复议3．审定 （二）顺应市场变化1．市场变化的步伐加快2．紧跟时代潮流 图5-10北京2008奥运会TOP赞助商、合作伙伴和赞助商 第三节视觉识别手册的编制一、视觉识别手册的内容（一）视觉识别手册的定义视觉识别系统手册（visualidentificationmanual），也称作基础设计手册（basicdesignmanual）、图形标准手册（graphicstandardmanual）、设计索引（designguide）、视觉标准手册（visualstandardmanual）等。 （二）视觉识别手册的内容1．引言介绍2．基本要素系统3．基本要素的组合4．应用项目要素5．一般准则 图5-11一些视觉识别手册中的封面和内容 （三）视觉识别手册的功能和编制方式1．视觉识别手册主要有三大功能：1）有形展示企业视觉识别系统设计的成果。2）未来企业操作的工作手册。3）规范企业管理者与企业员工的行为。2．视觉识别手册的编制形式1）综合编制的方法2）基本设计系统和应用设计系统分开编制的方法3）应用项目分册编制的方法 二、视觉识别手册的推广（一）企业外部的推广（二）企业内部的推广（三）借助新媒体 三、视觉识别手册的评价（一）视觉识别手册评价概述当企业的视觉识别手册编制成册完成之后，为了了解是否达到企业预期的目的，就必须对视觉识别手册的推广效果进行测定和评估。（二）视觉识别VI手册存在的主要问题1.可操作性差2.视觉定位模糊不清3.缺乏长久的生命力 （三）成功的视觉识别手册1．能够明显地将该企业与其他企业区分开来，明确该企业的市场定位；同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性。2．能够以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度。３．能够准确传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业，而且视觉识别手册要能够决定企业今后的识别形象，并使公众了解企业的发展方向。4．能够提高该企业员工对企业的认同感，并成为员工实际工作、操作应用时必须遵守的准则，进而提高企业员工的士气。5．能够具有一定的经济价值，从而成为企业的无形资产的一个重要组成部分。 本章案例360安全卫士视觉识别系统更新 本章小结企业视觉识别系统是将企业标志等基本要素，以强有力的视觉形象设计表达出来，从而形成企业固有的视觉形象，使得消费者可以通过企业的视觉形象来把握企业精神与经营理念，有效地推广企业及其产品的知名度和形象。本章通过“视觉传播”、“视觉文化”等导入了“企业视觉识别系统”，并进一步详细介绍了企业视觉识别系统的地位与作用。企业视觉识别设计的流程分为三个阶段，即：调研、准备阶段，设计、开发阶段和审议、修正阶段。设计的基本原则包括：差异性原则、艺术性原则、本土化原则、同一性原则等。企业的视觉识别手册是以简单明确的图例和说明进行统一规范，确立标志识、标准字、标准色等基本要素，作为将来实际操作、应用时必须遵守的标准。视觉识别手册的推广和评价是视觉识别手册管理的重点。 本章练习题1.常用的视觉传播方法有哪三种？2.企业视觉识别的含义是什么？3.企业视觉识别的设计必须遵循哪些基本原则？4.视觉识别手册的编制一般有哪几种形式？5.目前，企业的视觉识别手册存在的主要问题有哪些？ 第六章企业视觉识别系统的基本要素 本章提要企业视觉识别系统，是利用视觉传播作为媒介，将企业理念、文化特性、服务内容、企业规范等抽象语意转变为具体符号概念，以塑造企业的独特形象，凸现企业个性。通过视觉的展开与行为的渗透，从而达到对企业文化的共识与认知。视觉识别系统是企业所独有的一整套识别标志，是外在而又最直观的一部分。其主要包括企业名称、企业标志、企业专用字体、企业专用颜色、企业专用图案、企业专用广告语以及相关规范的组合形式、使用要求和应用范围等。本章主要讲述视觉识别系统中的基本要素，主要包括标志、标准字、标准色等。 第一节企业标志设计一、标志的概述企业标志就是用以象征企业特征的符号，它主要由图形、文字和色彩构成，是企业视觉识别系统的一个基本要素。 （一）标志的分类1．按照标志的构成要素进行分类1）文字标志。图6—1迪斯尼LOGO图6—2新民晚报LOGO 2）图形标志。图6—3星巴克的最新LOGO 3）组合标志。图6—4中国联通的LOGO组合了多种元素 2．依据企业标志的不同功能分类1）企业标志就是商标，即企业标志和商标品牌统一化战略，也称为“一元化的视觉结构”。2）企业标志和商标品牌各自独立的，也称为“商标视觉结构”。 图6—5宝洁公司旗下品牌 3．按照标志设计的造型要素进行分类1）以点为标志设计的造型要素。图6—6味全LOGO 2）以线为标志设计的造型要素图6—7中国邮政LOGO 3）以面为标志设计的造型要素图6—8联合国的徽标 4）以体为标志设计的造型要素。图6—9几个标志在新改版时都考虑到了立体化的做法5）综合多种造型要素的标志设计。 4．按照标志造型手法分类1）具象型。图6—10具象图形的LOGO 2）抽象型。图6—11康柏的新LOGO 3）具象与抽象相结合型。图6—12凤凰卫视的标志结合了具象和抽象 （二）标志的特点1.识别性2.造型性3.延展性4.领导性5.同一性6.系统性7.时代性 图6—13可口可乐和百事可乐标志变迁史 图6—14奔驰汽车的标志发展史 二、标志设计（一）标志设计的程序（见图6—15）1．调研分析阶段（准备阶段）2．意念开发阶段3．草图阶段4．细节调增、深化阶段5．正稿制作阶段调研分析意念开发细节调整深化正稿制作图6—15标识设计的程序 （二）标志设计的原则1．以企业理念为核心图6—16丰田汽车LOGO 2．凝练简洁、富有感染力3．新颖独特、易于识别4．灵活设计、富于通用性5．顺应潮流、富于时代性图6—17大众汽车LOGO演变史 （三）标志的设计表现手法1．对称与均衡2．对比与和谐3．统一与变化4．比拟与联想5．节奏与韵律 三、标志的意义在品牌效应普遍受到重视的今天，著名标志已成为一种精神象征，一种地位的炫耀，一种个人价值的体现，一种企业形象的展示企业标志作为企业的外部形象是广大消费者首先会注意到的，由此而形成的第一印象对企业整体形象的形成具有重要作用。 第二节企业标准字设计一、标准字的概述标准字体原来是印刷语，意指将两个以上的文字，使之组织成一个固定的整体。在今天，对于企业形象策划意义而言，泛指将某种事物、组织、团体的全称整理、组合成一个具有特殊形态的文字群。 图6—18圆滑的标志和书法体标志字体 （二）标准字的特征1．识别性2．易读性3．造型性4．系统性图6—19芬达的LOGO字体很有造型 （三）标准字的种类1．企业标准字2．字体标志3．品牌名称标准字4．产品名称标准字5．活动标准字6．标题标准字 二、标准字的设计（一）标准字设计的程序1．调查分析2．确定标准字体的基本造型3．配置笔画4．统一字体5．排列方向 （二）标准字设计的原则1．标准字的造型要能够表现出独特的企业性质和商品特性图6—20zippo的LOGO表现出该商品的特质（打火）2．标准字造型要与标志造型相融合。3．标准字的设计应便于推广和应用。 第三节企业标准色设计一、标准色概述标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。（一）色彩与心理1．红色2．橙色3．黄色4．绿色5．蓝色6．紫色7．黑色 （二）标准色的设定1．基于塑造企业形象的考虑2．基于经营战略的考虑3．基于成本和技术的考虑 二、标准色的设计（一）标准色的设计程序1．调查阶段2．色彩设计阶段3．色彩管理阶段4．反馈发展（二）企业标准色的结构设计1．单色标准色2．复数标准色3．标准色色＋辅助 三、吉祥物（一）吉祥物的特性1．说明性2．亲切感3．系统性（二）吉祥物的题材选择1．故事性2．历史性3．材料性4．动植物 本章案例安踏标志的VI设计图6—21安踏标志 本章小结视觉识别系统是通过统一的符号系统和统一的视觉传播，有控制地将企业的信息传达给社会大众，将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，以对外树立企业的整体形象，对内取得全体员工的认同。视觉识别系统是建立在视觉传播理论、视觉传达设计和视觉传播控制管理基础上的一项科学的、系统的工程。视觉识别系统由基本要素与应用要素两部分构成，是企业形象最直接、最直观的表现。本章主要讲述了企业识别系统的基本要素，通过三节讲述了标志、标准字、标准色和吉祥物等内容。在第一节中首先讲述的是视觉识别系统的核心——标志，通过讲述标志的特征、分类等让读者对标志有一个初步的了解，然后对标志的设计进行详细的讲解。在第二节和第三节中介绍的是标准字、标准色和吉祥物，首先介绍的是标准字、标准色和吉祥物的一些基本的概述，包括：特征、分类、作用等；然后具体讲解了标准字、标准色和吉祥物的设计和应用以及设计时应注意的事项等。 本章练习题1．标志的特点有哪些？2．标志依据不同的分类方法有哪些类别？3．标志的设计有哪些程序？4．标准字的设计原则有哪些？5．标准色主要是基于哪几点进行设定的？ 第七章企业视觉识别应用要素策划 本章提要在企业视觉识别系统中，除常用的标志、标准字体、标准色、吉祥物等基本要素之外，还有产品包装、广告、标识、环境、公共设施、招牌、吊旗、制服、办公用品以及交通运输等其他要素。这些视觉应用要素与基本要素交织在一起，共同构建着企业视觉识别系统的完整风貌。基本要素系统的策划，是以如何开发好的设计为目标，而应用要素系统的策划则是以如何活用好的设计为前提，全面而准确地传达企业理念和企业形象，形成企业特有的风格。 第一节产品包装今社会是一个产品极度丰富的社会，但同时也是一个产品严重同质化的社会。多个产品在同一市场进行销售时，企业必须为自己的产品找到一个独特的卖点。在现代激烈竞争的市场环境中，许多企业通过推出不同包装的产品，迅速带动了产品的销售。一个好的包装设计，不仅能让厂商获得丰厚的利润和效益，而且也能使消费者在购买商品使用价值的同时获得审美享受。从企业形象识别战略的角度来看，产品包装是视觉识别应用的一个重要内容，具有广泛的影响力。它以结合现代设计观念与企业的经营理念的整体运作，通过塑造产品的个性和形象，进而树立良好的品牌形象和企业形象，提高产品的价值，扩大产品的市场占有率。 一、产品包装的主要内容（一）产品包装的功能1.保护功能1）防止物资的破损变形。2）防止物资发生化学变化。3）防止有害生物对物资的影响。4）防止异物混入、污物污染、丢失、散失。2.方便功能1）方便物资的储存。2）方便物资的装卸。3）方便运输。3.销售功能 （二）产品包装的特点1．统一的风格2．综合于一体3．从属地位4．醒目独特5．明显的功能区别6．国际化 图7—1可口可乐不同国家的产品包装 （三）产品包装的分类1.按包装功能不同分类，包装可分为商业包装和工业包装两个大类2.按包装层次不同，包装可分为个包装、中包装、外包装3.按包装容器质地不同，包装可分为硬包装、半硬包装和软包装4.按包装使用范围，包装可分为专用包装和通用包装5.按包装使用的次数，包装可分为一次用包装、多次用包装和周转用包装6.包装的其他分类方法 二、产品包装设计策划（一）产品包装策划的基本内容1.什么是包装策划所谓包装策划，就是对某企业的产品包装或某项包装开发与改进之前，根据企业的产品特色与生产条件，结合市场与人们的消费需求，对产品的市场目标、包装方式与档次进行整体方向性规划定位的决策活动。 2.产品包装设计的原则1）科学。2）经济。3）可靠。4）美观。3.产品包装设计的要求1）运输包装设计。2）销售包装设计。 （二）产品包装策略1．类似包装策略2．配套包装策略3．再使用包装4．赠品包装策略5．更新包装策略 （三）产品包装设计应注意的问题1．包装设计应统一于企业整体视觉识别系统2．应构建良好的包装质量3．包装应有明确的商品性4．包装设计应注意完美的艺术性5．包装设计应有独特风格6．设计时应具备一定的文化内涵 三、产品包装设计的新理念与发展趋势（一）绿色包装1.材料要素2.外形要素3.技术要素（二）新理念形成因素1.新产品技术需求的因素2.消费理念发展的因素3.流通发展的因素4.市场营销发展的因素 （三）产品包装设计的发展趋势1.适合于人性化的包装设计2.适合于突出文化个性差异的包装设计3.适合于环保的绿色包装设计4.适合于防伪的包装设计5.适合于电子商务销售的商品包装设计 第二节广告视觉策划狭义的广告即商业广告，是以付费方式，经过系统的计划运作，通过将信息真实地、正确地、艺术地传递给社会公众，达成诉求目的的一种活动。 一、广告分类（一）以传播媒介为标准分类1.报纸广告2.杂志广告3.电视广告4.电影广告5.网络广告6.包装广告7.广播广告8.招贴广告9.POP广告10.交通广告11.直邮广告12.交互广告 （二）以广告目的为标准分类1.产品广告2.企业广告3.品牌广告4.观念广告（三）以广告传播范围为标准1.国际性广告2.全国性广告3.地方性广告4.区域性广告 二、广告策划采取的策略（一）广告策划的基本内容1.广告策划的定义策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学合理地、有效地布局营销、广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的确定和评估。 2.广告策划的本质广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。3.广告策划的原则1）统一性原则。2）调适性原则。3）有效性原则。4）操作性原则。5）针对性原则。 （二）广告策划的工作流程1.分析广告机会2.确定广告目标3.形成广告内容1）产品信息。2）企业信息。3）服务信息。4.选择广告媒体1）印刷媒体。2）视听媒体。3）户外媒体。4）邮寄媒体。 三、广告设计的手法与步骤（一）广告设计的常识1.大小的对比2.明暗的对比3.粗细的对比4.曲线和直线的对比5.质感的对比6.位置的对比7.主与从的对比 8.动与静的对比9.多种的对比10.起与受11.图与地12.平衡13.对称14.强调15.比例16.韵律感17.左右的重心 18.向心与扩散19.Jump率18.向心与扩散20.统一与调和21.导线22.形态的意象23.水平线24.垂直线25.阳昼、阴昼26.留白量27.版面率 （二）广告设计的手法1.直接展示法2.突出特征法3.对比衬托法4.合理夸张法5.以小见大法6.运用联想法7.幽默法 8.借用比喻法9.以情托物法10.悬念安排法11.选择偶像法12.谐趣模仿法13.神奇迷幻法14.连续系列法 第三节其他视觉识别系统策划一、办公事务用品策划办公事务系列包括名片、信封、信纸、便筏、传真纸、备忘录等事务性用品以及发票、预算书、介绍信、合同书等商业票据。企业办公事务用品，具有双重功能：既有公务上的实用功能，又有视觉识别功能。 图7—2马自达公司办公用品视觉设计 （一）名片1.文字设计表现2.设计表现3.色彩的设计表现4.饰框、底纹的设计表现5.色块的设计表现 （二）信封、信纸1.信封企业信封有普通型、长型、角型、开窗型等多种形式，也有各种各样的尺寸。2.信纸为使收信人在开封后及时确认寄信人，信纸的上部一般印有企业标志与公司名称、地址等信息。（三）商业表格商业表格含有业务联络、报告、指示等活动需确认的传票、账簿、合同、估价单、请款单、收据、验收单、订购单等，如业务往来的信札、买卖交易的报价单、洽谈签约的合同、财务收付的票据，这些都是企业必不可少的办公用品。 二、标识视觉策划标识是在都市空间中表示企业与建筑物存在的指示符号。（一）标识设计的功能及应用范围标识设计的功能是，运用科学合理的技术和艺术手段，通过对实用性和效力性的研究，最大限度地利用环境景观的空间，创造出功能性强的环境视觉识别系统，满足人们在环境中的行为和心理需求。 环境景观中的导向标识主要包括以下七类：1.平面分布指示2.公共空间指示及服务标识3.方位指示及场所标识4.交通信息标识5.操作标识6.禁止标识7.文化宣传标识 （二）标识设计的注意点1．完整统一2．简单醒目3．勇于创新 （三）标识设计的步骤第一，设计师在为企业设计标识之前，首先要了解企业经营理念、企业文化甚至发展方向，使将要设计的标识与企业整体形象相一致。第二，实地考察企其标识设置的环境条件，如阅读距离和角度，空间的大小、形状，以及与建筑物的关系；根据距离地面的高度，拟定订设计方案；根据招牌形状，合理安排视觉要素的组合形式；认真设计招牌的结构方式、材料、加工工艺，以及与环境的互相关系。第三，设计团队的着眼点要从“设计”转变为“沟通”，与客户沟通，与市场沟通，与消费者沟通，深入了解各方面的设计要求后，才着手设计企业标识。第四，拿出初步的设计方案。 三、环境视觉策划（一）协调统一（二）适应一致（三）整洁有序（四）新颖独特四、交通运输工具（一）统一性（二）视觉认同性（三）多样性 五、制服的视觉策划（一）人的因素是制服设计的首要因素（二）造型因素包括外轮廓外造型和内造型（三）质料是指不同质地的服装面料（四）色彩也是重要的形象因素（五）服装的配件 图7—3飞利浦公司制服设计 本章案例汉堡王的整体CI企业形象设计案例图7—4各个时期汉堡王的标志 本章小结企业形象应用要素的设计是反映企业经营观念、展开基本要素的沟通。如果只是精细化后的标志按规范化作图要求加以套用，稍具设计知识与经验的人即可完成。然而，只有在应用要素上全面展开时，基本要素才能真正为人所关注。因此，应用要素是形成企业文化及风格，确定企业视觉形象的重要媒体。在整个企业形象战略中，以视觉识别的传播力量最为具体而直接，它能够将企业识别的基本精神——差异性，充分地表达出来，并可让接收者一目了然地掌握其中传达的情报讯息，从而达到识别、认识的目的。通过良好而富有规划性的视觉传达设计来表现企业独特的文化，已成为当今社会的必然趋势。 本章练习题1．产品包装设计的特点有哪些？2．企业广告设计的基本原则是什么？3．广告策划的流程是什么？4．运输工具的视觉传达设计应注意哪些问题？5．制服视觉设计应注意哪些因素？ 第三部分企业行为识别系统策划 第八章企业内部行为识别系统策划 本章提要行为识别系统是在理念系统得以确立的基础上形成的，是一种动态识别形式，其目的是用以规范企业内部的组织、管理、教育以及企业外部的营销、公关等一切社会活动。企业行为识别是企业理念识别的具体体现和落实，它几乎贯穿于企业的各项活动中，是企业形象识别的一个重要组成部分。行为识别系统具有统一性、独立性、动态性等特征。企业的行为识别可以根据传播性质与渠道分为企业对内与对外的行为识别。企业内部行为识别是行为识别系统的重要组成部分，是企业对外识别行为的基础，其目的是为企业创造良好的环境。它主要包括企业的经营管理行为，对企业员工的激励与沟通行为、与股东的联系，企业内部活动等。 第一节企业经营管理行为策划一、企业组织机构的建设企业组织机构的建设，是企业经营管理的保证，包括组织结构的建设、部门的划分、岗位的建立、人员的配置等。（一）组织结构1.直线——职能结构2.事业部结构3.矩阵结构4.模拟分权制组织机结构 （二）组织结构设计的原则与影响因素1．组织结构设计的原则1）目标原则。2）专业分工与协作的原则。3）指挥统一原则，命令一元化。4）集权和分权相结合的原则。5）责权对等原则。6）稳定性和适应性相结合。7）有效性原则。 2．组织结构的影响因素1）组织目标与任务。2）组织环境。3）组织的战略及其所处发展阶段。4）生产条件与技术状况。5）组织规模。6）人员结构与素质。 （三）组织结构设计的程序设计的方针和原则职能分析与设计设计与建立基本结构建立组织联系与规范人员配备与培训反馈与修正图8-1组织结构设计程序 二、企业行为识别系统（一）企业行为识别系统简介1.和企业理念识别系统的关系2.企业行为识别的优势3.企业行为识别的必要性 图8—2企业行为识别结构图 （二）企业行为识别系统策划1.企业行为识别的构成和目标构成：一是企业内部系统，二是企业外部系统目标：员工行为规范化；理念精神和经营价值观；树立起企业良好的整体形象2.企业行为识别的关键环节1）员工教育是将企业理念贯穿于行为的基础2）制度和规范是建立行为识别系统的有力工具3）卓越的管理是行为识别系统顺利实施的保证3.企业行为的内外部活动策划1）企业内部活动识别2）企业外部活动策划 三、企业内部环境营造（一）办公环境理论概要1.布置办公室的基本要求2.办公室布置三大原则1）有利于沟通2）便于监督3）协调、舒适3.办公室布置的具体要求 （二）物理环境和人文环境营造1.物理环境的营造1）视觉环境营造。2）听觉环境营造。3）温湿度环境营造。4）嗅觉环境营造。2.人文环境的营造1）严于律己、以身作则。2）“以人为本”、重视人才。3）宽以待人。4）关心员工。 （三）工作环境策划1.个体工作环境策划1）岗位培训。2）因人善任。3）激励机制。2.团队工作环境策划1）加强民主建设。2）团队的凝聚力。3）目标一致性。4）团队应具有适应外部环境变化和协调内部冲突的能力。 3.办公室环境策划1）设计办公结构和布局需要考虑的因素2）开放式办公室和封闭式办公室3）开放式办公室和封闭式办公室的优缺点 第二节企业沟通行为策划一、企业对员工的激励与沟通（一）企业与员工的沟通1.定期的公开演讲和员工大会2.小型会议3.企业的文化活动4.员工的培训5.企业出版物6.经理信箱、经理热线电话7.非正式的传播沟通方式 （二）企业对员工的激励1．建立激励机制原则1）“以人为本”的原则。2）公平竞争原则。3）物质激励和精神激励相结合的原则。4）效益原则。 2．激励方式1）尊重激励。2）参与激励。3）目标激励。4）领导行为激励。5）榜样激励。6）感情激励。 3.激励的误区1）模糊薪资的误区。2）实物激励的误区。3）激励依据的误区。4）重用与晋升的误区。5）“人所欲与己所欲”的误区。 （三）企业对员工的培训1.培训概要1）“培”主要是解决从不知到知，或从旧知到新知，或是从浅知到深知的部分，先“知”而后“行”。2）“训”主要是解决从“知”到“行”，从“会”到“熟”，或者更高的境界。 2.培训原则1）目标系统化。2）培训经常化。3）过程阶段化。4）内容丰富化。5）形式多样化。 3.企业形象识别的培训方法1）宣传海报、板报。2）举办企业形象识别培训学习班。3）召开企业形象识别工作研讨会。4）企业内部刊物和简报。5）企业形象识别手册。 二、企业员工的行为规范（一）仪表规范1.服饰规范2.外表形象3.神态规范（二）工作程序规范1.接受、执行上级命令2.召集和参加会议3.独立工作4.与同事配合工作5.报告要求 （三）岗位纪律规范1．作息制度2．工作状态要求3．请销假制度4．保密制度（四）礼仪规范1．基本礼仪2．电话礼仪3．接待客人4．交谈礼仪5．拜访礼仪6．引见介绍 三、企业对股东的沟通行为1.与股东沟通的主要方式2.与股东的沟通注意点3.与股东的沟通的案例 第三节企业内部活动策划一、行为手册的编制（一）员工手册1.企业的基本特征2.企业的管理制度3.企业形象识别系统战略目标（二）经理手册 （三）岗位手册1.组织规程2.直属部门职能3.企业高级主管人员的职责权限4.企业总经理办公室各部门的主管职务工作说明5.生产中心各部门的主要职务工作说明6.销售中心各部门主管职务工作说明7.财务中心各部门主管职务工作说明8.关于例会制度的规程 （四）营销手册1.经营方针2.销售业务处理规章3.市场办事处工作细则4.销售员业务守则5.营销人员工作技巧 二、企业内部文化活动策划企业内部文化活动是面向企业员工旨在加强与员工沟通展开的，主要包括企业展览、庆祝活动、文艺演出、舞会、讨论会、聚餐等，也包括面向企业股东的活动策划。 （一）计划安排1.活动主题的确定2.活动目的和意义3.活动的时间4.活动的地点5.活动的形式6.活动负责人7.拟订客人名单 （二）活动预算1.具体预算包括（1）场地租金、场地布置费、设备租赁费。（2）请柬设计、印刷、派送费。（3）礼仪、摄影、保安等工作人员酬金。（4）演出、餐饮、礼品费用。（5）交通费用、通讯费。交通费用可以细分为：出发地至会务地的交通费用；活动期间交通费用；欢送交通及返程交通。（6）其他费用。2.预算总额（1）核准金额。（2）意外准备金。 （三）核心活动安排1.确定活动项目2.布置场所3.接待工作 三、特定活动策划（一）表彰领奖会1.布置会场2.颁奖程序（二）企业沟通会议1.决定会议的讨论范围2.设定会议进行方式的计划3.准备所需的资料4.布置会场 （三）庆典活动1.典礼开始2.致贺词与答词3.剪彩4.典礼结束 本章案例摩托罗拉公司的沟通方式 本章小结企业内部行为识别是行为识别系统（BI）的重要组成部分，是企业对外识别行为的基础，其目的是为企业创造良好的环境。它主要包括企业的经营管理行为，对企业员工的激励与沟通行为、与股东的联系，企业内部活动等。企业经营管理行为，主要包括企业的组织结构的建设、管理制度与管理方法、企业环境的营造等。企业组织结构的建设，是企业经营管理的保证，包括组织结构的建设、部门的划分、岗位的建立、人员的配置等。企业在进行管理之前，首先要根据企业的内部条件与外部环境选择合理的组织结构形式。常见的组织结构有直线——职能式结构、事业部结构、矩阵式结构、模拟分权组织结构。企业管理制度是规范企业行为、塑造企业形象的主要约束机制。按照规则范畴，企业管理制度可分为宏观管理制度和各职能部门制度。按照制度性质，企业管理制度可分为工作制度、责任制度和特殊制度。企业内部环境主要分为物理环境和人文环境两部分内容。与员工沟通是建立企业内部情感资本的基础，是对员工激励、对员工进行行为规范的前提，而激励行为包含在沟通行为之中。有效的教育培训具有目标系统化、培训经常化、过程阶段化、内容丰富化、形式多样化等特点。企业一般从仪容、仪表、工作程序、岗位纪律、礼仪方面、素质修养等方面制定员工行为规范。对股东的沟通行为也是行为识别系统的一个重要内容，与股东的沟通包括尊重股东、及时向其通报企业的各种信息，编好年终总结报告，及时收集来自股东方面的各种与企业有关的信息等。企业的内部活动策划包括行为手册编制、企业内部文化活动策划、特定活动策划等。 本章练习题1.试说明企业员工工作规范的内容在实际生活中的体现。2.指出下列企业的组织结构最有可能属于哪种类型？1）联想集团2）海尔集团3）街边的一家小型饭店4）律师事务所3.试讨论企业组织管理制度是否与人本主义思想相矛盾？为什么？ 第九章企业公共关系及广告行为策划 本章提要在企业行为识别系统（BIS）中，企业公共关系和广告行为策划是塑造和提升企业形象最常用的手段。企业公共关系活动可以加强企业与公众的沟通，向公众传播企业的经营理念、经营主旨与产品特色等方面信息获得公众的认同和好感来塑造和宣传企业形象。本章还介绍了三种常用的公共关系专题活动的策划方法。企业广告行为是以付费的方式，通过一定的传播媒介向目标市场介绍商品、报道服务内容或观念等方面的一种宣传手段，它可以直接、迅速的扩大企业影响，塑造和提升企业形象。 第一节企业公共关系行为策划一、公共关系的范畴（一）公共关系的定义公共关系一词源自英文的PublicRelations。Public意为“公共的””、““公开的”、“公众的”，Relations即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系、机构传讯”，简称PR或公关。 1.管理职能说“管理职能说”这类定义把公共关系看做与“和计划”、“财务”一样性质的管理职能，其中美国人莱克斯·哈洛博士的定义便是典型代表。2.传播说这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建就持此种观点。其定义是：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 3.特定关系说持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。4.特征综合说有的公关学者认为，前面几类定义都只反映了公共关系某一方面的含义或特征，未免失之偏颇，因此他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。 5.经营艺术说持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在唯一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此，公共关系是一种艺术。 （二）公共关系的三个基本要素1．公共关系的主体——社会组织1）盈利性组织。2）服务性组织。3）公共性组织。4）互利性组织。2．公共关系的客体——公众3．公共关系的媒介——传播。 图9—1公共关系结构图 （三）公共关系职能1．环境监测2．决策支持3．宣传引导4．沟通协调5．危机管理 二、公共关系行为策划的原则（一）公关策划与公关工作程序公关调查公关策划公关计划公关行动公关评价图9—2公关策划在公关工作程序中的地位 （二）公共关系行为策划的原则1）遵守道德与法律。2）求实原则。3）创新原则。4）权变原则。5）多赢原则。 三、公共关系行为策划的一般程序（一）确定目标（二）确定公众（三）公关策略策划（四）公关时机策划（五）预算经费（六）公关决策（七）效果评估 第二节企业公共关系专题活动策划一、公关专题活动策划的内容及要求（一）公关专题活动1）典礼仪式。2）展销会。3）专题文艺活动。4）专题竞赛活动。5）社会公益活动。 （二）公关专题活动策划的要求1）诚信可靠。2）富有吸引力。3）新颖别致。4）切实可行。 二、公关新闻宣传策划（一）企业公关新闻媒体的策划（二）企业公关新闻稿件的策划1．公关新闻稿件的制造2．记者招待会的策划3．新闻发布会的策划4．接待新闻界的参观访问策划 三、企业展览活动策划（一）企业展览活动的类型1．按宣传目的划分，分为贸易展览和宣传展览2．按规模划分，分为大型的综合展览、小型的专题展览和微观展览3．按地点划分，分为室内展览和露天展览 （二）企业展览活动的策划程序1．确定展览活动的目的和主题2．必要性和可行性分析3．确定参展合作单位4．确定展览时间和场地5．准备宣传资料6．成立专门的新闻发布机构7．编制展览费用预算8．评估展览活动效果 四、企业赞助活动策划（一）赞助活动及主要类型1．赞助体育活动2．赞助文化生活3．赞助教育事业4．赞助各种社会福利事业（二）举办赞助活动的原则1．社会效应原则2．传播效果原则3．量力而行原则4．优先原则 （三）企业赞助活动策划程序1．慎重选择赞助对象2．制定赞助计划3．评定审核赞助项目4．赞助活动的实施5．赞助项目的效果评定 第三节企业广告行为策划一、企业广告的范畴（一）商业广告和公关广告1）直接目的不同。2）宣传内容不同。3）宣传效果不同。4）报道方式不同。 （二）公关广告的类型1．企业实力广告2．企业观念广告3．企业公益广告4．企业庆典广告5．企业招聘广告6．征求类广告7．企业事故广告 （三）企业广告媒体策略1．广告媒体的种类1）印刷媒体类。2）电子媒体类。3）户外媒体类。4）交通工具媒体类。5）其他媒体。2．企业选择广告媒体的依据1）媒体特征。2）目标受众的媒体习惯。3）广告主题。4）企业自身的情况。 3．企业广告的媒体策略1）广告媒体的地区分布。2）目标受众的媒体比例。3）广告的展露次数和频率。4）媒体的广告时间。 二、企业广告创意的策划（一）广告创意的原则1．主题明确2．内容真实3．构思新颖4．语言简练易记 （二）广告创意产生的方法1．“五阶段”创意法1）收集原始资料。2）信息的咀嚼。3）信息的消化。4）创意的出现。5）创意的发展。2．“二旧化一新”法3．头脑风暴法4．垂直——水平思考法 （三）广告创意的表现形式1）直陈式表现，即直接说明广告主题。2）示范性表现，即以一定的手法展现产品或企业的个性、特征。3）实证式表现，即以各种奖励、赞誉等事实宣传产品或企业的特点。4）比较式表现，即与相关事物作比较，突出自己的特点。5）幽默式表现，即通过幽默人物或幽默情节来表现产品或企业的特点。6）悬念式表现，即制造一定的悬念，引起公众的好奇心，加深公众对产品或企业的印象。 三、企业广告行为的策划程序（一）组建广告策划机构（二）进行广告调查1．市场基本情况调查2．企业情况调查3．消费者情况调查4．市场竞争情况调查（三）制定广告计划（四）撰写广告计划书（五）广告计划的实施与效果评估 本章案例肯德基塑造品牌形象战略讨论：（1）肯德基为了塑造品牌形象运用了哪些几种战略？（2）肯德基是如何运用广告宣传和公关行为来塑造品牌形象的？（3）从案例中你得到了哪些启示？ 本章小结企业要想在激烈的市场竞争中生存下来并立于不败之地，最基本的前提就是树立良好的企业形象，升华企业品牌。在企业行为识别系统（BIS）中，企业公共关系和广告行为策划是塑造和提升企业形象最常用的手段。企业公共关系行为可以加强企业与公众的沟通，向公众传播企业的经营理念、经营主旨、产品特色等方面信息获得公众的认同和好感来塑造和宣传企业形象。公共关系策划是对企业开展各种公共关系活动的谋划和运筹，它主要围绕公关目标、公关原则、公关策略、公关时机、公关效果等问题展开。公关新闻宣传策划、企业展览活动的策划和企业赞助活动策划是三种常用的公关专题策划，善用它们可以对宣传企业形象起到事半功倍的作用。企业广告根据目的和内容的不同可以分为商业广告和公关广告。企业广告行为策划是对企业开展广告活动的谋划和运筹，它主要围绕广告目的、广告媒体策略、广告创意产生方法、广告调查、，广告效果等问题展开。广告可以直接、迅速的扩大企业影响，塑造和提升企业形象。 本章练习题1．根据书中所学的公关活动策划程序，选取一家企业帮助其策划一个完整的公共关系活动方案，并讨论该活动方案的优缺点。2．选取一家企业为其设计一个广告创意，并讨论该创意的优劣。3．搜集资料和素材，了解世界著名企业是如何通过公关和广告行为来塑造和提升企业形象、扩展企业品牌的。4．你认为中国企业在利用公关和广告行为塑造企业形象方面有哪些需要改进的地方？ 第十章企业市场业务拓展行为策划 本章提要企业行为识别就是通过一系列企业活动，将企业形象展示给社会。企业行为识别系统直接影响到企业文化、企业形象和企业的发展。市场是企业生存的基础，市场需要企业去拓展，尤其在当今竞争日益激烈的社会，竞争已经渗透到企业的市场拓展行为的各个方面。对企业市场拓展行为的策划又是企业形象策划的不可分割的部分。美好的企业形象对企业的发展起着重要的推动作用，它是企业最强有力的广告宣传行为。树立企业形象的过程也就是企业扩大知名度、信任度和美誉度的过程。企业市场拓展要对企业的战略业务单位进行分析，按照专业化的道路拓展市场或按照多角化的战略拓展市场，企业市场拓展行为策划应依据两者不同的发展趋势及要求分别采取具有针对性的策划方法。同时针对企业形象策划，利用文化营销模式提升企业形象。另一方面企业积极拓展新业务，放弃老业务。互联网拥有其他任何媒体都不具备的综合营销能力，网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式。 第一节业务单位分析与文化营销一、企业的业务单位分析企业的业务单位又称战略业务单位是指企业按照某一战略指导下的一定业务范围。业务范围可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术一个战略业务单位应具备三个特征：1）一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与公司其他业务分而单独作业。2）有竞争者。3）有一位经理，负责战略策划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。 （一）波士顿咨询公司模型3明星类问题类瘦狗类现金牛类10%01x0.1x10x相对市场份额市场增长率1256784图10—1波士顿咨询公司的市场成长率——相对市场份额矩阵 （二）通用电气公司模型在通用电气公司模型中，每项业务的评定，主要根据两个变量，即市场吸引力（marketattractiveness）和业务优势(businessstrength)。这两个变量对评定一项业务具有极妙的营销意义。公司如果进入富有吸引力的市场，并拥有在这些市场中获胜所需要的各种力量，它就可能成功。如若缺少其中一个条件，就很难收到显著的效果。一个实力雄厚的公司不可能在一个夕阳市场中大展宏图，同样，一个孱弱的公司也不可能在一个朝阳市场中大有作为。 二、文化营销（一）文化营销的实施步骤1．市场调研2．市场定位3．产品策略4．价格策略5．营销策略6．团队建设 （二）文化营销的模式1．纵联式营销模式2．横联式营销模式3．模块式营销模式 三、网络营销（一）网络营销的步骤1.营销方案制定思路2.现今网络营销工具3.网络营销策略4.网络营销策划5.相关误区 （二）网络营销的常用方法1.搜索引擎营销2.交换链接3.网络广告4.信息发布5.博客营销6.个性化营销7.会员制营销8.网上商店9.病毒性营销 10.网络视频营销11.论坛营销12.网络营销联盟13.竞价推广15.事件营销16.视频营销17.品牌营销18.整合营销19.IM工具营销 （三）网络营销的技巧1.增加你的潜在客户数据库2.利用客户评价影响潜在客户的决策3.提高客户重复购买的小技巧1）优惠券策略。2）数据库营销。 第二节企业新业务拓展行为策划一、专业化成长战略（一）计划新业务与放弃老业务1．计划新业务一体化成长密集性成长当期销售量期望的销售量销售量时间（年）战略策划缺口0x多样化成长图10—2营销战略策划缺口 现有市场新市场现有产品新产品市场渗透策略产品开发策略市场开发策略（多角化战略）图10—3安索夫市场扩展方格图 2．放弃老业务首先，要对企业所处的行业进行判断，确定其是朝阳行业还是夕阳行业。其次，要对企业所处的区域的经济发展级次进行判断。再次，对企业的发展态势进行定位，即从企业专业化经营的发展趋势看，企业在同行业中将处于什么样的地位：领先者？挑战者？追随者？对于经营规模大的企业来说应定位于前一两种，对经营规模小的企业来说宜定位在后两种。最后，根据定位确定目标市场。 （一）专业化市场拓展适用条件以及步骤策划在下述条件下才适宜采用专业化发展战略：1）市场需求具有较大规模。2）生产技术特点适宜于专业化经营。3）严格按标准化生产的企业。专业化经营市场拓展的步骤策划：1．确定最适合企业拓展市场的经营方式2．确定企业资源允许的市场拓展范围3．对扩展后的目标市场的经营业绩的考核，、总结经验并进行适当调整 （二）专业化经营市场拓展的策略策划1．品牌创立策略的策划1）命名。2）循名求实。3）宣传。2．品牌拓展1）进行品牌异地注册。2）选择性地进行品牌认证。3）注意品牌平时的维护工作。3．品牌延伸策略 二、多角化成长战略（一）SWOT分析1．外部环境分析图10—4市场营销机会矩阵 图10—5企业业务的分类、评价矩阵 2．内部环境分析1）企业资源的内部分析。2）优势/劣势分析。 （一）目标以及战略的制定为了使目标管理正常进行，业务单位的各种目标必须满足四个条件：1）目标必须按轻重缓急有层次地安排。2）在可能的条件下，目标应该用数量表示。3）目标水平应该现实。4）各项目标之间应该协调一致。迈克尔·波特将战略归纳为三种类型；全面成本领先、差别化和集中化。 （二）计划的形成、执行、反馈与控制1．计划的形成与执行业务单位一旦形成了主要的战略方案就必须制定执行这些战略的支持计划。2．反馈和控制在贯彻公司的战略中，它需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。 第三节企业市场危机拓展行为策划一、市场症状分析企业危机在市场上表现为如下症状：1）市场沉寂、冷清、人气不旺、购买者明显减少。2）中间商举转移、促销困难。3）企业营销网络出现中断、破损，承销高疏离、转向。4）企业产品的市场占有率和销售额都呈明显下降趋势。5）经营方式单一，经销和代理方式萎缩。6）企业销售队伍溃散，缺乏管理。7）企业的后续服务和追踪信息工作不力。8）企业管理层没有对营销渠道和具体工作进行规范和策划，销售行为处于传统销售状态。9）企业全员观念陈旧等等。 一般而言，宏观原因大致有两点：（一）自然因素（二）社会因素 二、危机处理办法（一）“卖点”研究（二）消费者心理与行为研究（三）致力于观念创新（四）融智方式研究（五）对企业市场营销前期行为的检验、分析和矫正（六）务必积极（七）心存诚意（八）坚持真实（九）力求快捷（十）绝对统一（十一）发动全员（十二）追求创新 三、危机预防机制的制定（一）防险——善于搜集和运用信息（二）避险——善于把握决策时机、注意平时的组织行为（三）夷险——危机预防机制要因地制宜、与时俱进、善于追踪变化 本章案例微电影：概念炒作还是新的契机？讨论：（1）微电影的企业市场业务拓展行为属于哪一种？（2）这种形式的企业行为对企业形象有哪些影响？（3）从案例中你得到了哪些启示？ 本章小结1）企业的业务单位又称战略业务单位，是指企业按照某一战略指导下的一定业务范围。目前对企业的业务单位分析模型主要有波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型。2）为了提高企业形象，企业往往采取文化营销。文化营销是指企业在产品和服务中注入丰富的文化内涵，可以使产品在物质性与非物质性方面，即有形和无形方面区别于竞争对手，提高产品的文化附加值。3）企业的成长战略分为专业化成长战略和多角化成长战略。企业计划新业务，放弃旧业务，并根据企业自身的情况，外界环境的变化确定采取什么样的市场增长战略。4）当企业采用多角化成长战略时，需要进行SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁），进而制定企业多角化成长的战略和目标。5）企业危机的市场拓展策划是对企业在面临销售积压、市场萎缩的形势下，千方百计地排除危机并进而拓展市场的方式、方法的谋划。危机的产生的原因有宏观因素（自然因素和社会因素）和微观因素（企业自身的原因）。6）有关“卖点”研究、消费者心理与行为研究、融智方式研究、营销观念的更新等方面是进行危机处理策划的主要思路。7）危机的预防可以从三个方面加以考虑：防险、避险和夷险。 本章练习题1．按照波士顿咨询公司模型，企业业务单位可分为哪几类？各有什么特点？2．什么样的情况下企业宜采用专业化成长战略？3．什么是SWOT分析？分为哪几部分？4．制定危机预防机制分为哪几步？ 第十一章企业形象策划的执行和效果 本章提要企业形象策划是一个系统工程，是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体。在系统的学习企业形象策划涵义与特点、三大子系统的内容与设计等知识的基础上，本章着重探讨CIS在实际操作层面的执行流程和效果评估、CIS控制和管理的方法和技术。学完本章，应掌握企业形象策划的调研、执行流程、执行效果的评估方法、企业形象策划执行的控制技术。 第一节企业形象策划形势调研一、企业形象策划调研程序和调研计划（一）企业形策划调研程序1.确定问题2.制定调研计划3.收集信息4.分析信息5.报告结果 （二）企业形象策划调研计划1.确定调研目标2.确定资料来源1）一手资料。2）二手资料。3.选择调研方法1）观察法2）专题讨论法3）问询法4）实验法 4.制定抽样方案1）随机抽样（1）简单随机抽样（2）分层抽样（3）分群随机抽样2）非随机抽样（1）随意抽样法。（2）估计抽样法。（3）配额抽样法。 5.行动方案6.调查预算7.监控措施1）调研方案比较法。2）调研人员试访。3）问卷控制与调研控制相结合的方法。 二、企业形象策划调研队伍的设计与管理（一）设计调研队伍1.调研队伍目标1）调研重点。2）对象选择。3）资料搜集。4）信息服务。2.调研队伍策略1）观察者。2）一个调研人员对一个被调研者。3）一个调研人员对一群被调研者。4）一个调研小组面对一群被调研者。5）调研人员研讨会。 3.调研队伍结构1）地区型调研队伍结构。（1）盖面广。（2）避免重复。（3）节约费用。2）对象型调研队伍结构。（1）信息准确。（2）效率高。3）资料型调研队伍结构。4）复合型调研队伍结构。 4.调研队伍规模5.调研队伍的报酬1）队伍报酬的组成2）企业对调研队伍的报酬政策（1）调研人员的市场价格。（2）调研任务的难易程度。（3）企业自身控制的要求。 （二）调研队伍的管理1.招聘和挑选调研人员2.调研人员培训3.调研人员的指导4.调研人员的监控 三、企业形象策划调研分析与报告（一）企业形象策划调研资料分析1.整理1）调研资料的审核。2）资料的分类。3）资料的编码。4）资料的汇总。5）编制统计表。 2.统计分析1）识别性问题。2）统一性问题。3）形象值侧重问题。4）知名度与美誉度问题。5）形象管理的有效性问题。统计的方法1）绝对分析和相对分析。2）序时分析。3）因素分析。 （二）企业形象策划调研报告写作1.报告结构1）标题2）导言3）正文4）结语2.报告写作原则1）真实性原则2）明晰性原则3）可操作性原则4）重要性原则 第二节企业形象策划的执行程序一、CIS执行流程（一）执行流程的步骤第一，展开调查之前必须做好一系列准备工作。第二，在上述调查分析所获资料的基础上，配合基本思想，结合企业现状，根据政策方向和表现重点而提出构想，同时为了利于实施作业，要明确指出具体可行之道，从而做出最理想的企划方案。第三，前期的研究工作所获的成果要付诸实践，即进入实施阶段了。 （二）计划阶段注意事项1.不可行事仓促2.注意作业的逻辑性3.变更公司名称、品牌时，谨慎办理一切相关法律手续和行政手续4.发现CIS计划不合理时，应及时调整或修改 二、CIS执行流程表1.CI计划的开始和确认2.CI委员会等的设置3.体制检查4.说明表5.体制整理、CI导入方针的确认和决定6.实地考察事业部和流通部7.公司内部的信息传递活动8.调查体系的企划9.调查设计、调查对象和方法的确定10.选定调查机构11.调查准备12.实际调查13.调查结果的统计分析14.项目的提供15.视觉审查 16.访问负责人17.解析调查分析结果18.制作总概念报告19.总概念之发表20.企业理念体系之构筑21.企业识别系统之再构筑22.变更公司名称、称呼23.制作CI设计开发计划书24.设计助理人员之挑选，订契约25.选定设计家26.介绍设计基本形态27.设计测试28.法律上的检定29.决定设计基本形态及精致化30.制定企业标语 31.基本设计要素，系统之提案32.基本设计手册33.对外发表计划34.公司内部的信息传递计划35.应用适用计划36.应用设计开发37.应用设计手册38.新设计的适用开展39.企划制作公司内部的用具40.对内发表41.对外发表42.CI相关计划的推行43.CI管理系统的施行 三、CIS的发布（一）CIS对内发布1.对内发布的基本方针必须遵循基本方针：①企业理念识别系统方面，要求将企业理念牢记在心，从灵魂深处去接纳，从行为表现上去遵从；②企业行为识别系统方面，要求企业员工积极参加企业的对内对外各项活动，重点是企业行为识别系统的落实工作，并严格按照企业的统一标准规范其行为；③企业视觉识别系统方面，要求企业全体员工正确理解并认同企业的视觉识别系统，通过自己的言行，以人际传播的方式向社会公众传递其精神和内涵。 2.确认对内发布的基本内容1）CIS的现状2）宣布本企业CIS计划3）强调CIS战略与企业员工的关系4）企业新理念识别系统5）企业新行为识别系统6）新标志7）明确企业外观形象和识别形象8）统一的对外的介绍方法 3.对内发布的媒体选择1）各种手册。2）内部刊物。3）视听设施。4）其他媒体。 （二）CIS对外发布1．对外发布的基本方针1）具体理解企业老脑设备系统的内容以及在对企业员工指导下的行为表现。例如，美的的理念口号是“生活原来可以更美的”。2）确定企业CIS行为识别系统的统一性和一致性形态。3）辨明企业的视觉识别系统并接受企业品牌、产品和服务，在市场上形成一种凭品牌或凭企业购买的趋势。 2.确认对外发布的基本内容：1）企业CIS战略对企业和社会的意义2）诉求对象和发布活动要达成的效果3）企业新理念识别系统4）企业员工的行为表现5）企业新视觉识别系统6）对外发布的变革项目7）宣传材料 3．对外发布的媒体选择1）企业可以利用的广告形式包括广播广告、电视广告、报刊广告、户外广告、邮件广告和广告宣传手册。2）新闻传播属于一种免费宣传形式，并且能留给公众可信度较高的印象，缺点是企业对新闻的控制力度明显小于其他形式。3）公共关系活动一般包括公共庆典、展示订货会、各类招待会、引资招商会以及各类社会公益活动，如赞助体育赛事、资助教育、设立奖学金和支援社会建设等。4）营销活动能够使企业对外发布CIS时，公众真切、直接地体验到企业的魅力、文化氛围和行为规范。营销活动主要包括营销人员传播和促销工作传播。 三、企划方案总概念的内容大致如下：1.调查结果的要点2.企业的CIS概念3.具体可行的策略4.CIS的设计开发要领5.和CIS有关的补充计划 （一）企划案的重心CIS企划案由三大部分所构成：1.企业实态的检讨和分析，也就是事前调查阶段。2.根据调查结果，展开企划和规划的作业，CIS的设计开发也属于这部分。3.实施管理作业。 （二）执行工作大纲1.主题明确化2.拟定具体实施活动办法3.编列导入时间预定表4.明订作业组织功能5.编列经费 四、设计开发（一）基本与应用设计1.企业标志2.企业名称标准字3.品牌标准字4.企业的标准色5.企业标语6.专用字体 （二）设计与开发1.设计开发的委托方式2.设计开发的作业分配方式3.CIS设计开发的程序 （三）问题及注意事项1.认为CIS只是标志和色彩的设计问题。因此有人说：本公司在十年前早已完成CIS。这句话的真正意思，是说公司的企业标志和标准字已经换新，但并不代表CIS计划已经彻底实施了。2.对于CIS赋予过高的期望与意义，超出了CIS本身所能涵盖的理念。因此有人说，本公司所施行的CIS，主要是取其精神理念，与设计完全无关。3.仅将CIS视为视觉统和的活动，甚至将CIS视为万灵丹，反而忽略了企业本身的体质改善与基础的扎根工作。4.由于认识不够深入，大部分业者都要求设计者在最短的时间内完成作品，希望达到一蹴可及的效果。5.对于“雷同”的认定，并无一定的客观标准，这在CIS开发的过程，容易带来困扰。6.可能因为经费的不足或执行的偏差，致使厂商在CIS的导入过程中，往往未能彻底实行，使成果的品质不能达到预定的目标。7.目前一些失败的个案实例，也使企业界对CIS作业的效果产生怀疑。 第三节企业形象策划执行效果的评估一、企业运行CIS经济效益的计算（一）企业实施CIS的年度总收益1.实施CIS后的年度经济收益第一，价格变动。P1=(企业实施CIS后的价格－同行业的平均价格)企业实施CIS后的销售量第二，销售量变动。P2=（企业实施CIS后的销售量－-企业实施CIS前的销售量）同行业的平均价格最后将以上两部分相加，即得到企业实施CIS战略后的年度经济收益，Pe=P1+P2 2.实施CIS后企业形象资产的增值设定企业超额资本收益为Pc，其计算方法是：Pc=(企业实施CIS后的实际资本利润率－同行业平均资本利润率)企业实施CIS后经营年度的产品销售额为了得出企业实施CIS一年之后的总收益，现在把Pe和Pc相加：P=Pe+Pc 3.实施CIS后的经济效益1）CIS运行成本2）经济效益计算对企业实施CIS后的运行成本和总收益进行了分析，即可得出企业实施CIS后的经济效益，记作E：E=P－C如果能够满足：E=P-C0，则说明企业执行CIS的成效显著，即保证了投入和产出达到了有效状态，企业实施CIS战略才有意义； 二、企业内部评估（一）问卷形式1.问卷调查的对象2.问卷调查的内容（二）会议形式1.评估时间2.评估内容 三、企业外部评估（一）评估对象1.重要相关者2.次要相关者3.边缘相关者（二）评估内容 本章案例某酒店CIS形象工程执行计划纲要(建议案) 本章小结企业从理论上认同了CIS战略之后，必定要将其形成文字，以作为研究成果，并最终指导企业各项工作。这就要求各项流程表和手册的编制必须建立在对企业所处的内部和外部环境进行彻底调查分析的基础上，稳妥地安排好准备工作，切忌机械地仓促排定计划，避免产生反面效果。所介绍的台湾地区刊行的《CISI推进手册》中罗列的流程表模式，可以作为参考，但是在具体应用中，企业可根据自身的实际情况进行调整和修改，不必全盘照搬。企业开展ＣＩＳ对内发布和对外发布时，一定按照各自应遵循的基本方针，有条不紊地逐步推进。CIS形势调研是一项庞杂的工程，需要企业内部人员与专业公司人员共同来完成，只有进行充分的调查研究，才能取得翔实的资料和可信度较高的结论。确保调研质量的前提是要遵循科学的调研程序，并制定周密的调研计划，唯有如此，才能在最后得出系统、精确的调研报告。对企业CIS执行效果评估时，企业要正视在CIS战略实施的第一年或短时期内，企业的经济效益E值可出现等于零或小于零的现象。因为企业执行CIS是一个渐进的过程，只要企业在以后的长时期内受益，不必强求一定要在一年内全部收回成本，更不必因此动摇实施CIS战略的决心。 本章练习题1.进行社会调查，举出反例来说明在CIS执行阶段，有步骤地渐进地实施计划的重要性。2.参加社会实践，以小组为单位，共同为某企业制订出与其当前企业形象状态相适应的CIS手册。3.通过年鉴和相关的统计数据资源，搜集到2006年某企业年度收益和成本数据，根据本章（12—1）和（12—5）的计算方法，练习对CIS执行效果的评估。 谢谢