第03章品牌使用决策ppt课件.ppt

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1、第三章品牌的使用决策品牌的创立和购买品牌的标准化和差异化第一节品牌的创立和购买品牌的创立品牌的购买一、品牌的创立（一）品牌要素的确立1.品牌的基础要素（1）产品；（2）服务；2.品牌的有形要素（1）品牌名称；（2）品牌标识图案系统；（3）品牌产品的外观及包装；3.品牌的无形要素（一）品牌要素的确立1.品牌的基础要素（1）产品优质的产品是品牌的基础，也还是品牌的生命，它是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的基石。举例：世界著名的ZIPPO防风打火机和秦池产品质量对于品牌具有重大的作用，那么，对于品牌创立者，如何做到有效控制产品质量呢？资料

2、：1、“孔府宴”在巨额广告投入后，产品更新没有跟上去，结果落得个“零转让”。2、前些年，秦池酒投入巨资连年争得电视广告“标王”，一时间“秦池”名噪万家。郑州“亚细亚”在全国媒体上大做广告，短期的轰动效应虽然使企业和产品的知名度提高，却未能使企业创出名牌，终而退出了市场，名落孙山。。3、燕舞、三株、秦池、爱多等一度叫响的知名品牌，如今都已销声匿迹。4、可口可乐的红色魅力，代表喜庆、活泼、热烈。百事可乐使用的蓝色与海洋、清凉、清爽联系在一起；三星ANYCALL手机，用语音拨号，凸显出该手机具有用语音拨号的特殊功能，生动、形象，客户一下就记住了。（2）服务

3、服务是产品的延伸，是产品不可分割的一部分，对于部分企业来说，服务更是其产品核心。因此，服务也是品牌建设不可或缺的基础要素。尤其是在当今市场竞争中，服务已成为市场竞争最为激烈的领域。因此，为顾客提供、完善优质的的服务，是企业接近消费者打动消费者的最佳途径，也是品牌树立的必经之路。对于一个企业在品牌创立之初，如何做好服务为品牌奠定良好的基础？★树立“品牌就是服务”的意识★对“顾客至上”要有深入的理解★完美的服务是留住顾客的有力武器★不可忽视的包装服务★系统完善的售前、售中、售后服务★优化服务措施，加强服务培训工作2.品牌的有形要素（1）品牌名称品牌名称是

4、品牌内容的体现，也是对消费者或用户进行口碑宣传的一个重要内容。好的品牌名称不仅寓意深刻，而且通俗易懂、琅琅上口，对品牌信息的传播非常有利。在确定一个品牌名称时，通常要考虑很多因素，归纳起来有以下几个条：★品牌名称应力争体现产品或品牌的类型（“奔驰”；“农夫山泉”）★品牌名称应便于识别、理解、记忆（“奔驰”；“农夫山泉”）★企业还应当赋予品牌名称更深层次的暗示意义（“TCL”暗含“TodayChinaLion”）★品牌名称引尽力满足目标顾客潜在需求（“婷美”）★品牌名称应该符合目标群体的社会习俗和消费习惯（2）品牌标识图案系统；品牌标识图案系统包括品牌

5、标志图案和品牌标志色。品牌标志图案是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，它是品牌的图形符号。品牌标识符号应该富有深刻含义，再设计过程中应融入产品理念或企业理念。标志图案给人们以视觉冲击，是形成品牌概念的的重要元素，也是人们识别不同品牌的最直接的依据。品牌标志色是指品牌图案中采用的特殊的、专用的颜色或颜色组合，它用富有个性的色彩来反映品牌的特性，与品牌标志图案一起构成完整的标识团系统。如：麦当劳的金色拱门、可口可乐的红色字母等。标志色以独特的视觉感受使品牌产品更容易识别。（3）品牌产品的外观及包装很多品牌的产品往往具有标志性包装和独特的外观，如“

6、可口可乐”的红色瓶子，这些设计就以造型独特、易于辨认为标志。还有一些品牌对其服务场所、服务要求也有标准设计，如麦当劳的餐厅及服务人员。3.品牌的无形要素创立一个品牌除基础要素和有形要素外，还要通过品牌的无形要素来全方位展示品牌所包含的丰富内涵。品牌的无形要素实质即为品牌的情感要素。品牌给消费者的不仅仅是物质实体和服务方式这样的商品象征，更是消费者表达某种特定情感的载体。品牌的创立需要导入情感要素，情感要素可以使品牌经久不衰，可以提高顾客对品牌的忠诚度，它是品牌文化取向社会定位及顾客关系的综合体现。企业在创立品牌时，应如何确立品牌的情感要素呢？首先，明

7、确品牌定位，确定品牌情感诉求点，努力与目标消费者形成情感共鸣。其次，创造品牌与消费者沟通机会，使品牌的传播活动成为消费者表达消费意愿及思想交流的有效途径。最后，建立有效的顾客关系。（二）创立品牌的步骤和策略1.品牌创立步骤（1）确定企业长远发展目标、可操作的价值观及文化理念（2）了解市场环境，明确企业自身的优劣势，确定品牌的基础要素（3）建立完整的品牌识别、形成维护管理系统。（4）品牌信息传播和市场推广（5）直接接触消费者，建立客户资料库，培养品牌与顾客良好关系（6）对品牌进行适度延伸和更新。（7）建立评估系统、追踪品牌资产。2.品牌创立策略品牌创立

8、过程实际上是品牌各种要素的确立和传播过程，不同品牌在创立过程中对各种要素会有不同程度的侧重，所以就形成了不同