《品牌的使用决策》PPT课件

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1、第三章、品牌的使用决策课件制作人：王吉方说明本章讲述：1、品牌的创建2、品牌的购买3、品牌的标准化与差异化。无论一般企业还是连锁企业，都面临这个问题。物美与佳联和记黄埔与屈臣氏翠丰与百安居百联与华联家得宝与五星电器案例1、家电著名品牌TCL品牌策略问题：Tcl为啥购买其他品牌。购买以后在不同的市场上实行品牌策略是什么？第一节、品牌的创立第一单元、品牌的要素第二单元、品牌的创立步骤第三单元、品牌的创立策略视频：福奈特、好利来、迪欧咖啡、耐克等第一单元、品牌的要素一、品牌的基础要素二、品牌的有形要素三、品牌的无形要素实质：品牌规划落到实处的问题。基

2、础要素有形要素无形要素一、品牌的基本要素1、产品和服务——基础要素。品牌为产品和服务设计的，产品和服务是品牌最基础和根本的要素，是品牌的实质内容，是创立品牌的不可或缺的基础。创立品牌时，产品是必须考虑和坚定不移做好的。产品第一，品牌第二，对吗？深圳的一个策划人爱墨能助提出了这个观点。优质的产品是品牌的基础，也是品牌的生命，它是顾客产生信任感和忠诚度的最直接原因，是品牌大厦的基石。秦池集团的案例就是教训。产品与品牌的关系甲A可以消亡，但足球不会消亡柯达可以消亡，但胶片及冲印技术不会消亡雷曼兄弟可以消亡，但投资银行不会消亡通用可以消亡，但美国汽车不会

3、消亡三鹿可以消亡，但奶粉不会消亡如何控制产品质量？设计时，在功能上，充分考虑顾客需要。并不断变化。建立产品独特的优势。如汽车的安全、快递的快速，药品的效果好。产品便于设计、使用、操作。体验营销，顾客参与设计、检验。质量检查过关。否则从大米中认识石蜡；从火腿中认识敌敌畏。从咸鸭蛋中认识苏丹红；从银耳，蜜枣中认识硫磺；从木耳中认识硫酸铜从奶制品中认识三聚氰胺。服务有的服务是有形产品的延伸，有的服务就是产品核心。服务的作用：减少顾客风险提供超值服务增加品牌声誉优化顾客关系培育顾客忠诚IBM案例副总裁罗杰斯说：IBM是以顾客市场为导向，绝非技术。该公司的

4、口号是：IBM就是最佳服务。公司规定，对任何抱怨和疑难，必须在24小时内给与解决。7-Eleven麦当劳鲜度管理Q（品质）亲切的服务S（服务）店面整洁C（清洁卫生）商品结构满足顾客需求V（价值感）理解创立品牌时的服务——是指服务规划和服务战略的制定和明确和准备。发展品牌时的服务——主要指服务的具体细节和操作执行。2、做好服务规划的原则树立品牌就是服务的意识对顾客至上有着深入了解（不断创新、诚信、平等、客观对待批评。）提供完美的服务。强化包装服务。全程服务（前、中、后）优化服务措施，加强培训工作。二、品牌的有形要素1、有形要素结构要素1、品牌名称主

5、要指那些用于识别和区分品牌的标志性设计。独立于品牌营销活动之外，是创建品牌的重要基础。包括：品牌名称品牌标识品牌象征物品牌口号（广告语）包装要素2:品牌标识图案系统看下面标准要素3:品牌产品的外观与包装见下面标准里的图片2、品牌要素选择的标准（1）显著性独创性新颖性案例字母+图形麦当劳（字母+图形）结论简洁、有特色、印象深刻。（2）记忆性要素具有记忆功能，便于记起和容易辨认。具体而言：好认、好读、好看、好记。如可口可乐、雪碧、芬达、力士、全聚德、物美、超市发、亿客隆。（3）含意性指品牌要素能够引起顾客产生品牌丰富联想。传递基本的经济信息、消费者可

6、以分辨消费。如苏宁电器。（类别）可以给消费者恰当的品牌联想。如仙踪林传说、物美（WU-MART）、百安居（B&Q）（4）转换性指的是品牌要素的选择要考虑到其延伸功能，便于在品牌扩展过程中突破产品种类和地域2个方面的限制。如百事可乐饮料——服装、食品、餐饮、运输、体育。美国——全球。2002年2008设计百事笑脸评价一种平静欢愉的气质，快快乐乐的享受非常健全的体格，理知清明，生命活泼，洞彻事理，意欲温和，心地善良，这些都不是身份与财富所能促成或代替的。因为人最重要的在于他自己是什么。当我们独处的时候，也还是自己伴随自己，上面这些美好的性质既没有人能

7、给你，也没有人能拿走，这些性质比我们所能占有的任何其他事物重要，甚至比别人看我们如何来得重要——叔本华（5）适应性品牌要素要与企业文化相适应品牌要素要与行业相适应。服装业——时尚性娱乐业——趣味性餐饮业——健康型银行业——安全性品牌要素要与商品相适应。品牌要素要与消费者心理相适应品牌要素的选择要与时代相适应。案例美国贝尔电报电话公司从1989年到1969年，其品牌标识更换了6次。每次反映时代变化和不断进步。奔驰汽车公司从1909年开始，注重视觉标识效果，已经6次更换品牌标识。1989年19091916191919261933肯德基的品牌更新Ken

8、tuckyFriedChicken简称为KFC设计标识：以山德士上校人像为重点设计一个面带微笑的上校形象，配合KFC斜放的英文标识。（图