对移动营销渠道重新定位.doc

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1、对移动代理渠道重新定位在三方博弈的电信市场，行业重组和3G发牌已经引起各运营商对优质渠道资源的激烈争夺。同时，客户对服务的要求越来越高，希望获得及时、便利、不间断的服务，而大众化产品正在向小众化产品转变，信息化业务的长尾现象明显，销售主体将以整合的电子渠道为主，通过互动式、体验式的方式完成销售从单一产品向产品组合转变。再有，客户的自主意识不断增强，要求渠道提供交互式、互动式、体验式服务。所有这些都表明，通信运营商的渠道正在面临着前所未有的挑战，渠道战略、渠道规划和格局、渠道的功能定位，以及渠道的管理模式都将发生深刻的变革。运营商的渠道将走向何方呢？对于移动渠道的建设和规划谈一下

2、我对渠道转型的定位。渠道伴随着服务而生。从渠道的建设和发展来看，现在区域内、渠道间发展不平衡，相互间存在较大差距，需要在渠道结构优化、营销效率、考核管理、支撑环境等方面加大力度。自实行区域化管理后，如何在资源相对缺乏的情况下，充分发挥各区域的优势和整体规模优势，以较高的起点进入市场，首先想到的是以渠道发展模式为切入点，探索全新的业务发展思路，主要依托社会资源，作出社会渠道建设规划。在渠道组织结构扁平化改造后，大的代理商和卖场已没有了以往的优势，根据客户价值进行市场细分的基础上，有效地来整合营销渠道。坚持“以我为主、为我所用”的原则，以社会渠道发展为切入点和主导力量，依托社会渠道

3、力量，完成规划渠道布局，实现业务快速发展，这一点在区域内已基本上已经完成。在传统语音业务萎缩、新的业务增长点缺乏的严峻形势下，以WLAN网络和专线等优势为基础，充分发挥后发优势，依托广泛的社会渠道力量，贯彻“合作共赢，共同发展”的思路，激励各种代理、代办、分销渠道在市场开拓、客户保留和服务等各个方面发挥积极作用，迅速开创出业务发展的崭新局面，通过考核的正确引导，推行筛选和动态调整制度，优化渠道结构，实现渠道的均衡发展。可以综合销售能力、经济实力、技术和服务能力、合作态度、管理素质、客户资源等为考核依据，定期评估、筛选和动态调整各类渠道的发展，在培育和发掘优秀代理渠道的同时，强化

4、责任划分、制度约束、考核管控、营销协同、冲突解决等机制，较好地避免了社会渠道与自有渠道、社会渠道与社会渠道之间的冲突，实现了优势资源互补。一是要持续优化渠道结构，促进渠道整体协调发展。重点做好４个结合：①以我为主、为我所用，积极拓展社会渠道，形成自有渠道与社会渠道优势互补的良好结合；②提升呼叫中心渠道能力，逐步建设网上客户服务中心、短信和邮件渠道，形成人工和电子化渠道的有机结合；③实现条块结合，增强直销渠道和实体渠道的区域覆盖优势，发挥客户群部门对区域的营销指导和支撑作用；④推动渠道服务与营销的结合，特别是10086号、社区经理、营业厅服务与营销的结合。二是更加注重渠道服务的创

5、新，主要指内容要更加广泛，服务方式要更加丰富。用户可选择的服务范围越来越广，用户在不同运营商之间进行服务选择转换的成本越来越小，谁拥有了最高效的服务营销渠道，谁就拥有了用户。因此，要根据不同的用户需求和不同的业务特点，发展不同模式的营销渠道，进一步丰富渠道服务的内容和方式，采取话音和数据业务相结合、传统业务和转型业务相结合、直接服务与间接服务相结合等多种形式，为用户提供多种可选择的业务办理渠道，提升渠道的服务能力。三是各种渠道服务更加专业化、技术化。营销精细化、精确化、个性化的发展方向，以及中国移动转型业务的迅速发展，对营销渠道的服务要求更加专业，更加有技术含量。要根据客户类型

6、、移动业务、销售过程、经营模式的不同组合，细分渠道，加强培训，提高现有渠道营销服务的专业化程度。同时要利用渠道合作伙伴的优势资源，重点吸纳具备开展系统集成、内容服务、互联网增值项目、呼叫中心、企业建站等业务能力的合作伙伴，实现渠道价值的最大化。四是渠道服务要注重与品牌相结合，突出业务品牌形象。渠道是向用户宣传业务品牌形象最直接的途径。通过渠道服务宣传业务品牌，要结合转型业务特点，突出高速无线宽带上网服务、丰富的多媒体内容、企业信息化解决方案等特征，要打破原有的移动渠道就是提供电话放号、收费服务的印象，树立综合服务提供商的品牌定位。品牌宣传的作用不仅在于提高用户满意度，还能够极大

7、地树立渠道合作伙伴的信心，提高渠道合作伙伴的忠诚度，达到“品牌为王，渠道制胜”。五是渠道服务要建立更加紧密的联系，加强管理，以提升执行能力。要加强自营渠道和社会渠道的协调发展，通过制度来引导各种渠道在业务发展、客户保留和服务中准确定位，相互配合；要建立适合发展转型业务的新型渠道合作伙伴队伍，改变现有队伍结构，加大对优秀渠道合作伙伴的支持力度，保持核心渠道稳定。渠道管理人员要对渠道合作中出现的问题及时解决，在与市场策略不冲突的前提下，积极回应渠道提出的各类需求，建立渠道经理到现场、渠道业务专线