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1、移动营销渠道分析一、新形势下营销渠道的作用 移动通信业是服务性行业,这些年,移动通信服务已经十分普及,移动用户数和业务量均呈加快发展的态势。 在新的市场的环境下,客户对移对通信服务的需求呈现多层次、革新化、差异化趋势,差异化的渠道建设将成为竞争优势。移动运营商的市场快速拓展必须依靠广泛、高效的营销渠道系统,伴随着市场竞争的加剧,中国移动的营销渠道体系的建设及管理在适应市场变化的要求下应不断发展和完善。 二、移动公司营销渠道的现状目前,移动运营商的渠道体系主要包括两个类型:主控渠道和社会分销渠道。主控渠道:从产权角
2、度上是指中国移动直接掌握、直接参与管理的核心渠道,包括自建营业厅渠道、自助服务店、大客户服务、客户服务热线、移动网站等。 社会分销渠道:从合作层次上主要是指除了中国移动自建渠道以外利用社会资源拓展的销售型渠道,是中国移动核心渠道的重要补充。 移动业务市场环境瞬息万变,移动运营商只依靠主控渠道并不能确保在竞争中占据优势。因此,中国移动在大力改善自有营销渠道功能的基础上,同时也要不断强化社会渠道营销服务功能,借此提升综合服务水平。 三、移动公司营销渠道存在的问题 1.渠道秩序不佳,导致整体渠道掌控力度不足，冲突明显
3、。 目前,中国移动的营销渠道比较混杂,从事批发行业的专营店数量多、规模小,极不规范,经营权分散,缺乏连锁的规模优势,管理难度大。用户不稳定、虚增放号等增加了移动公司的销售成本,也降低了营销效率。并且对代办点的控制能力弱,容易造成价格混乱,恶性削价竞争和“冲货”。资源配置的不平衡会导致跨区窜货。跨区窜货的结果是部分渠道利用批卡倒卡牟利,而忽视零售渠道建设,忽视本地市场的销售与服务,冲击了正常销售渠道。 2.社会营销渠道中代理商选取过程不规范 考核量化不明确给代理商的奖惩造成困难,导致移动公司对中间渠道的吸引力下降,
4、代办点的忠诚度很低,服务水平参差不齐,与渠道相关的客户投诉量会将会增加。 4.移动公司多采取传统的“坐商”经营模式 这种经营模式造成渠道成员的服务能力弱,市场信息反馈慢,企业自营渠道深入市场、深入用户能力不强,影响了渠道的营销能力。社会营销渠道缺乏提供优质服务的积极性,本身没有把代理商视为合作伙伴,仅仅视其为公司的代理商。从代理商的角度看,代理商是独立的法人,销售通信终端才是他们的主营业务,他们不会把太多的精力投入在移动运营商的代理上。 四、相应的改进对策 1.建立高效的自有渠道,提供差异化的渠道体系利用社会分
5、销建设高覆盖、低成本的渠道。通过扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构来梳理现有渠道体系,建立可控和高效的分层渠道管理体系，从而合理配比不同类型的渠道数量和规模。建立有效的机制以沟通产品信息并有效地收集最新的市场信息,满足客户个性化服务要求,保证客户对营销渠道的忠诚度。根据不同业务的特点选择不同模式的营销渠道,通过做广、做深、做强和做精渠道来确立核心竞争力: (1)做精。针对老用户群、年轻人群和流动人群,差异化地进行渠道终端建设,建设动品牌店。 (2)做广。充分利用现有的渠道资源,实现有效地渠道覆盖,通过分销覆盖
6、非签约渠道,同时开拓网络、短信等电子渠道。 (3)做强。强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例,提升其对于终端市场的掌控力度,发展品牌店和合作营业厅等主力渠道。 (4)做深。通过对服务、技术支持的完善来帮助提升渠道巩固老客户和发展新业务的战略支持效果。 2.深入理解移动分销渠道冲突的实质,做好渠道的定位,解决渠道间的冲突 对于良性冲突,中国移动可以利用管理资源、人力资源、利益资源充分协调,促使良性冲突在分销渠道中成为发展的动力。对于恶性冲突,中国移动必须采取坚决的手段杜绝或者化解,因为恶性冲突的破坏性巨大。3.做
7、好渠道激励 移动公司对渠道成员的激励措施有: (1)积极激励。提高渠道成员的满意度和忠诚度,激发工作积极性。积极激励以激发渠道的积极性为目的,希望通过激励能更有效地维护渠道关系,提高市场份额。 (2)消极激励。降低或消除渠道成员的不满意,避免出现渠道危机。消极激励适用于当渠道出现动荡等负面问题时,为消除动荡,维持渠道的稳定,运营商可为渠道提供一系列的支持和优惠措施,以安抚渠道,稳定局面。 4.建立体现一切以市场为导向、以客户为重点的内部监管体系。 在营销渠道的建设和管理上,要体现一切以市场为导向、以客户为重点
8、,对营销的全过程实行监管督查,同时加强内部协作,减少前台、后台的摩擦,提高工作效率。积极管理所有与客户接触的环节和渠道,确保服务水平在客户的整个体验中的一致性,提高客户对中国移动的忠诚度。 渠道建设中应该以客户为中心,根据客户的具体情况提供不同的服务,注意不同等级客户服务的差异和不同等级客户优惠政策的差异。事渠道建设一项全局性的
