公司企划部手册.doc

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1、企划部手册xxx公司经营文件目录第一章前言………………………………………………………3第二章企划部的建立…………………………………………………5第三章企划部职能……………………………………………………7第四章企划部人员管理………………………………………………13第五章企划部运作管理………………………………………………21样本……………………………………………………………………25第32页企划部手册xxx公司经营文件第一章前言企划部是公司的重要组成部门三，本手册主要以营销为核心，结合市场状况和企业的长

2、期发展战略从媒介、广告、竞争对手分析以及品牌塑造等多方面进行规划和说明、在具体的工作流程以及薪金构成等方面予以明确，力求使理论和实践两个方面得到良好的结合，同时本手册提供部分企划部相关的管理表格，以供实际应用。本手册的版权属于xxxx装饰集团xx公司，未经集团授权不得以任何方式改编、传递、转录本手册。第32页企划部手册xxx公司经营文件第二章企划部的建立xxxx为xx一家知名的大型装饰公司，这是经过多年的精心经营而达到的，在这之中企划部发挥了非常重要的作用。目前，我公司正处于向全国发展的再创业阶段，

3、需要在每个新进入的城市迅速树立龙发品牌，促进销售。针对这种情况，企划部就显得尤为重要。在进入全国市场，整体的业务发展受到多方因素的挑战，同时企划工作更要面对不同城市的具体情况，无论是当地媒体特征、市场主要诉求特征、广告形式特征都存在较大的差异，这对树立全国统一的品牌形象就增加了难度。在本章节中，将会主要介绍一些企划部建立的理论基础以及一些运作思路，对企划部在不同的地区、不同的市场状况具体运作中起到指导作用，但核心理论和有效的方法论是一致的，这一点尤为重要。1．企划部的建立：企划部的诞生主要基于以下几

4、个核心基础------1．1“在水沸腾前，广告加热的是最后一度”与公司的整体产品及服务相辅相成在公司其它各项工作规范化运作以提高产品和服务质量时，企划部所作的是如何将这些实质性内容作为卖点使消费者在进行选择时更倾向我们。前期的市场状况调查，媒体状况调研，消费者心理分析等则是我们可以利用综合性方法最后拉升的必备资料。企划部不但是理性的，而且应是充满活力和创作激情的，可以运用甚至是非主流的形式连接企业和消费者，使企业得到最大的认同。1．2“品牌的建立长期性”——不成熟的市场最终也要走向成熟一个品牌的建立

5、从时间上看是长期的，从企业的架构分析是多层面的。根据市场的发展阶段制定不同的建设方案需要从整体和长期的角度来分析，必须解决的是近期利益和长期利益的结合，从而使公司的利益达到最大化。总公司制定的战略必须经由各个分公司来实现，在向消费者塑造龙发品牌的内涵和外延时企划部都是重要力量。同时，品牌的建设不仅是单一的市场行为，而且涉及众多方面。对公司形象的监督，企业文化的建设等许多方面都需要专一的部门来负责。1．3“广告的目的是销售，既促进销售公司的产品和服务。”广告在现代营销中，确实具有明显的作用。第32页企

6、划部手册xxx公司经营文件广告费用在我公司整体的支出中占有重要的比例，如何使有限的资源发挥最大的作用是企划工作的重点，同时广告对于提高业绩有着明显的作用。不但是广告的控制，同时也涉及到多种营销渠道建设的辅助支持，如小区开发、咨询会等。企划的工作必须与市场紧密的结合。1.4企划部是执行市场导向的重要部门一个建立了良好美誉度的客户所能够带来的利益不仅仅或者说不局限于经济效益的范畴之内。在xx企划部的业务开展之前，应首先理解“目标客户群”与“目标消费群”的真正含义与本质区别。“现实客户群”—已经为你创造经

7、济效益的客户，同时期连带作用或参照作用将为你提供其他方面的利益。“目标消费群”—可以为你创造经济效益的准客户，它的价值是仅仅体现在财务领域之内的基础上的。“目标客户群”—含盖“目标消费群”，并且在其他各方面可提供给你利益的伙伴。在真正的市场客户体系中，客户群与消费群是按照一定的比例相互融合、相互依存的，并且随着时间与业务进度、理念意识的整体推进，他们之间是可以相互转化的。这种转化从不同的视角去分析可以体现在不同的方面，例如：从部门运作职能的转化上，一个目标客户在成为我公司现实客户以后，企划部的职能相

8、对于此客户来讲是由客户引导转化为增强客户信心和自我认同，在进行客户在开发的过程之中，我们可以发现实际上所有客户有着我们难以想象的“连带客户资源”，尤其是具有“参照群体”价值的客户其连带作用更加显著。通过完善的客户服务体系，可以把这些“资源”进行最大限度的挖掘。在企划工作的过程中客户的性质就由接触“全体受众”到引导“目标消费群”进而转化为“现实客户”，最终实现在完善客户服务体系下的客户在开发。如图示：名称：全体受众目标受众现实客户建议、信息意向：认知品牌了解品牌内容信任