日化企业如何选择广告代言人.pdf

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1、日化企业如何选择广告代言人放眼近半年来的国内日化行业，日化企业追捧明星担任广告代言人的热情丝毫没有减缓，当红明星联袂打造“明星品牌”的景象可谓是异彩纷呈，靓点拼出。从台湾知名艺人小S（徐熙娣）领衔代言的清扬洗发水广告，到国内著名影星成龙、李连杰、陈道明相继出任霸王、索芙特、滇虹康王功效性洗发水新一代形象大使，再到万人迷陈好将我们带进了“自然国度、美丽殿堂”的自然堂画卷之中，继而又有玉女黄奕蕴含情愫、将资生堂悠莱品牌情节演绎的惟妙惟肖、入木三分。随着日化市场的高同质化竞争环境的不断恶化，广告的重要性变得愈发重要了，其

2、中广告代言人的话语权的分量自然不可小视。在饱受各类日化广告洗礼之余，置身如今近似惨烈的日化市场的品牌角逐战中，日化企业该如何有效选择广告代言人，亦变得尤为重要了。何谓广告代言人广告代言人也称为品牌形象代言，通常解释为以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。它或者通过

3、品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的形象代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。1/6广告代言人等同于品牌符号在过往的几年间，很多本土日化企业成功选择广告代言人的案例不胜枚举，企业为了借以明星效应和明星光环，迅速实现了终端销售、市场扩张和品牌嫁接。但是，纵

4、观身边琳琅满目的日化企业广告片，对比之余就不难发现，其中的隐形法则还是值得细细体味的。首先，代言人不是广告模特。企业在形成广告片脚本创意的同时，就要清晰地知道，是要选择名人做形象代言人呢，还是要选择广告模特就可以了，因为毕竟两者的成本是相差很大的。日化企业的经营首先考虑的不是成本而是盈利，因此只要在市场目标预算的总体框架之内，企业往往会不惜巨资。但广告模特有时并不比形象代言人的作用小，有如欧莱雅旗下的“美宝莲”一直选用性感、时尚的靓丽明星或普通女性为其一个时期的品牌代言人，较为完美地体现出她引领时尚而又趋向大众化的

5、品牌市场定位。因此如何决策跟企业的实力、产品的发展阶段以及整体的宣传策划紧密相关，如果这些问题还没有考虑清楚，广告代言人计划还是要暂时搁置，唯恐本末倒置。其次，理性与感性的角逐。在品牌规划的纲要中，一切的市场策略均出于谨慎的分析和理性的思考。我们常规习惯于做详尽的市场调查，以及周密论证的各种营销策略，尽量避免由于个人因素而造成的偏差；但这种思想也进一步导致了产品与消费者沟通的刻板和造作，而在营销的发展进程中，消费者沟通将是检验企业营销战略的关键，而国内的企业是向来不重视消费者的存在和缺乏沟通技巧的。由于角色的不对称

6、性，消费者通常对品牌的认识是感性的，据权威调查资料显示：消费者的第一感官视觉却是核心产品（卖点主张和感性诉求）部分，我们平时最为关注的实体产品（内容物和功效）部分却排在了第二位。正是如此，联合利华旗下的清扬品牌在选择品牌代言人的时候，曾一度倍受困扰，后来经过充分的市场调研和分析论证，在大反其道而行之－－专注于“表面现象”的思想统领下，为了同“头屑去无踪，秀发更出众”的国内去屑第一品牌海飞丝形成直面竞争和导向区隔，清扬在产品的直观价值和视觉表现方面可以说是煞费苦心，在淡定、从容的告诉受众“看到你的头屑了！还不换洗发露

7、？”品牌理念和信息提示的同时，并给出了“头屑不再来”的产品价值承诺，借以小S“90%消费者证实，清扬能持久去屑，我是其中一个！”极具穿透力的倾情演绎，给广大受众和目标顾客留下了深刻的感官体验和视觉记忆。2/6最后，产品定位与广告代言人的特征对称。这个问题看似简单，但在现实业务操作中，同样还是被困饶着。我们还会经常听到形象代言人与产品品牌不相称的抱怨声，这样一来，产品定位和广告代言人的特征不对称，收不到应有的预期宣传效果，到头来只会让企业蒙受不必要的损失。站在专业营销角度，广告代言人自身具有着强烈的介质效用和载体效应

8、。在现实工作中：往往很多本土日化企业对于自身品牌的定位把握的比较准确，对于自身的品牌特征和市场定位也认识的比较到位，但落到品牌的差异化个性却捉襟见肘、方寸大乱，有甚者居然还可以演绎出各种虚幻的、无边际的广告版本，不难看出没有灵魂的品牌在找形象代言人时，往往就会离题万里、不知所云。所以，在广告代言人和品牌定位向融合的背景下，随着广告的市场投入和教育，广告代言人