汽车经销商：如何持续提升集客量.pdf

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1、汽车行业发展迅猛，为实现各自的战略意图，许多品牌厂商均在纷纷扩军备战，增设渠道成员，强化消费渗透，抢占市场份额。去年，东风本田、吉利、一汽大众、东风日产等分别出手，而今年广州本田计划实现开业至450家，广汽丰田也将由07年的146家店增加至180家特约销售服务商等等，汽车经销商将不得不面临更大的竞争压力。为求生存，谋发展，不断完成销量与利润的双项目标，诸品牌店将集客量作为其始终关注的指标。客观来讲，集客是一项既需直效，又要有持续渐进的后续，因此，有待一套有意识、有目的、有计划、系统化实施的促进策略作为有力支撑。集客目标应以各阶段销售任务为发起信号，结合销售成交率的经验值（

2、一般为8%—15%），通过年度到每周进行倒推量化而得出的，由此，再将目标细化至各种渠道和方式，例如：广告宣传、促销、店头活动、老车主介绍新顾客等等，随之逐项认真落实。那么，如何提高展厅集客量，这是汽车经销商中许多从事市场人员时常问及的话题，当然，并非轻而易举的，但也不是无“法”可依。所谓“不积跬步，无以至千里，不积小流，无以成江海”，集客方略，寻求即时爆发之际，也不要忽略蓄势以待后发，汽车经销商不妨可从以下几方面入手：一、客户研究作为汽车经销商，不要只为实行渠道使命，而围着“造型、功能、配置、先进技术、安全性、油耗”等产品价值与新车价格做文章，制造心理反差，突出“高性价比

3、”，当然，这是必需的，但不能将其当成市场工作的全部内容。在同一区域市场内，分布多家同品牌店，即使消费者看中了所属品牌车型，为什么要去你们店购买呢？请给出一些打动顾客的理由！戒除主观随意，减少盲目，任何营销策略的成功实施，是以明晰目标群体为必要前提的，这是基础中的基础。谁是你们的顾客？是否清楚他们的年龄区间、区域分布、所从事职业、所属行业、大致收入水平？通过什么渠道可以更容易找到他们？顾客的利益需求是什么？购车和用车过程中所关注的焦点又有哪些？购车选择过程中，可能受干扰主要存在哪些？公司的价值主张是否与其相符？我们通过何种方法或方式使其更易于接受⋯⋯这正是许多汽车经销商的薄

4、弱环节。1/5没有调查，就没有发言权，追根溯源，无论何时，都不应该抛开顾客谈方略，否则，势必成为无源之水，无本之木。汽车经销商对消费者的研究始终不可懈怠，例如：基本特征、消费心理、行为习惯、决策思路、购买特征、用车状况等等方面的调查总结、研究分析。初期，不一定非得使用专业客户管理软件，不妨借助Office办公软件较强的数据管理功能，分类归纳、研究分析，并以图表、图示、图片等形式给予直观展现，校准认知方向，寻求突破口，以便作为策略的制定与实施的有力导引。二、广宣策略作为集客的常规直效方式，广告往往会被七零八落地投放，市场人员在未对媒体严谨连续的监测情况下，仅凭历史经验或道听

5、途说，匆匆决策，造成了不少的资源浪费。在年度预算上，汽车经销商的市场费用本以较有限，从十几万到几百万不等，再多预算也禁不起肆意糟蹋，这要求市场人员学会精打细算。通常，市场人员习惯于投放区域强势的报纸、电台、网络、出租车、公交车车身等大众性媒体，前两种类型广告的投放费用相对较高，网络广告相对实惠，互动性较好，但正逐渐呈现上升趋势，现实并不允许狂轰乱炸，不得不考虑选择性的投弹，同时，有意识地选择定向DM、短信等形式的狭众传播予以补充配合。在策划过程中，投放目标、预估效果、投放成本、媒体排期、主要内容、文案、创意元素、广告形式、规格、时长、频率、策略组合等等要素都应该明确到位。

6、值得强调的是，除了注意VI、CI标准外，各时期的广告主题鲜明突出，并且具备一定的连贯性，切忌过多主题内容，分散注意力，彼此割断，打哪儿指哪儿。秉承对公司负责的心态，媒体投放效果监测必不可少，以销售顾问、服务前台与专项调研作为市场部重要的反馈渠道和方式，经过考核广宣相关时期内的来店（电）量、销量的前后增减变化情况，针对广告成效、投放成本等给以初级性测算评估，撰写报告留存归档以备决策参考。三、促销措施2/5促销是吸引客人的惯用手法，在区域市场内，汽车经销商促销对象应主要集中于准购车者与交叉消费群，而游离性消费群与竞争品牌的准购车者次要地位，切忌本末倒置，主次不分，避免丢了西瓜

7、，拣芝麻。目前，市场上，现金优惠、赠送精品礼包、赠售后服务、送油卡与门票；获旅游机会等各种方式层出不穷，令公众眼花缭乱，目不暇接，拼杀下来，成败各异。方式本无对与错，好与坏之分，为什么会出现不同的结果？只有在恰当的时候，在合适的地方，将心仪的价值，以恰当的方式传导给了促销对象，才实现了销售的成功达成。成功的促销是通过一个个严谨流程中产生的，反之，只有听天由命。根据不同时期，不同环境，在理解顾客相应特征的情况下，汽车经销商适时圈定各类促销对象，寻找其所关注的利益与公司价值主张的切合处，相机行事，精准营销，请不要在偏执的新颖以及一