服务营销规划方案解析.pdf

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1、四、服务营销规划(3)--------------------------------------------------------------------------------（三）服务营销组合1、服务营销组合的七要素服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七个要素变量进行配置和系统化管理的活动。营销组合是为了便利管理者控制所有的变数条件并使之系统化，因为这些变数会影响到市场交易。服务市场营销组合的形成过程，大致与其他型态的市场相似。其过程主要是：（1）将产品分解成部份或细节组合；（2）将各细节组合调整成为营销组合。每一公司所采用的独特营销组合应随条件（如需求水

2、平、服务提供的时代）的变化而变化，营销组合过程也是随着变动的市场状况和需求不断修正和调整其构成要素的。不可避免地，营销组合的各种不同成分之间，会有所重复且相互关联。因为在做决策时，考虑组合中的一项内容，不可能不考虑到它对其他组合项目的牵制和影响。见表5-3：（1）产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，这种变化可以从一家供应数样菜色的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大饭店相比较之后看出来。（2）定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别

3、一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此顾客可从一项服务获得价值观。而价格与质量间的相互关系，在许多服务价格的细部组合中，是重要的考虑对象。（3）渠道提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。表5-3服务业的营销组合（7P’s）（4）促销促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，如公关。以上四项是传统“组合”要素；但服务营销人员则显然有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。（5）人在服务业公司担任

4、生产或操作性角色的人（如在银行做行员或在餐馆做厨子），在顾客眼中其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务公司的特色是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重任务。换言之，在服务业公司的服务执行者工作得如何，就象一般销售活动中销售能力如何一样重要。此外，对某些服务业而言，顾客与顾客间的关系也应重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。例如某个旅行团中的特殊成份结构，或者一家餐厅的其他食客的行为都可能影响顾客所得到的服务产品，在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客间相互影响方面的质量控制。（6）有形展示在市场交易上没

5、有有形展示的“纯服务业”极少，因此有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需用的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标示或干洗店将洗好衣物加上的“包装”。（7）过程人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服务递送过程。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排列等待服务的不耐烦的感觉，或者平息技术上出问题时的怨言或不满。当然工作人员的良好态度，对这引起问题是不可能全部补救的。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中器械化

6、程度、雇用人员裁量权用在什么情况、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、订约与待候制度等都是经营管理者要特别关注的事情。在许多服务经营上表现、人和过程是密不可分的。营销管理者必须重视服务表现和递送的过程顺序，在营销组合中这个重要也应包括。对于从事服务业营销活动的公司机构，这方面也是相当重要的。将生产或操作角色分开的传统作风，现在可能已经不合适了。从事服务业经营的管理者们，通常都扮演综合性的经营角色，即人事、生产、营销和财务等功能可说是无所不包。2、服务营销组合的特殊性服务营销组合较之产品营销组合的特殊性首先表现为服务营销组合包括七项要素而不是四项要素。产品、定价、渠道、

7、促销四要素的传统式组合结构是适用于有形产品营销的营销策略，这样的组合结构已不为服务业实用了，而必须采用新的营销组合要素及结构，这是由以下原因决定的：（1）4Ps的营销组合，是根据制造业的情况确定的。由于服务业产品的非实体性特征，决定了适宜于实物产品的营销组合并不能适应服务业的需要。（2）服务业的营销实务从事者认为营销组合内容不足以涵盖服务业的需要。在实践中服务业管理者发现，若与制造业公司相比，他们必须要应付一些显然不同性质的问题。（3）越来越多的证据显示，营销组合的层面和范围，不适应于服务业