新模板第4篇2010.ppt(改)

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1、制定营销策略第四篇1本篇主要内容产品策略定价策略渠道策略促销策略2第一章产品策略3第一节产品概述一、产品的定义产品是提供给市场的、供顾客购买、使用、消费的、能满足顾客某种需要或者愿望的任何东西。4纯服务（家政、教育）实物产品+服务（空调）服务+实物产品（航空公司）混合（饭店）纯实物产品（牙膏、牙刷）产品是实物产品和服务的连续统一体51.从笼统的角度，产品可以分为十类：实物产品、服务、事件、经历、人员、组织、地方、财产权、信息、观念。2.根据使用产品的目的，产品和服务可以分为两大类，消费品和工业品

2、。二、产品的分类6三、产品的层次实际产品质量/特色/设计/品牌/包装核心产品核心利益附加产品质量保证/使用说明/维修/交货7第二节、单个产品决策确定产品属性品牌决策包装决策确定标签确定支持性服务8一、确定产品属性产品质量产品的寿命、可靠性、精确（准确）性、启动和修理的方便性产品特色产品特色是为了提高顾客满意度、而附加在最基本的产品之上的所有产品特征产品设计将产品的外观和功能组合在一起9二、品牌决策1.什么是品牌品牌是生产者或销售者用来表明自己身份的名字、名称、标志、符号、设计，或者这几者的结合。

3、102.品牌的价值品牌的价值取决于顾客忠诚度、知名度、感知到的价值、美誉度、适用范围和其它资产（商标、专利和渠道）。好的品牌能为企业提供很多竞争优势：有很高的知名度和顾客忠诚度；和中间商的讨价还价能力更高；公司可以更容易的推出新产品；防止价格战。113.品牌名称选择2.使人能联想起产品的利益4.独特5.名字容易翻译1.使人能联想起产品的质量3.容易拼写、识别和记忆12营销实例——康师傅品牌名称的由来“师傅”是大陆人对专业人员的尊称，使用频率和广度不亚于“同志”；同时，顶宏集团过去生产经营过“康莱

4、蛋酥卷”，有一定的知名度，方便面姓“康”，与“康莱”可以“称兄道弟”；此外，“康师傅”方便面有个“康”字，也容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”等心理联想。13制造商品牌分销商品牌特许品牌联合品牌4.用谁的品牌(brandsponsor)145.品牌战略品牌延伸新品牌名称产品种类产品线延伸现有现有多品牌新新品牌15三、包装决策首先，公司必须确定拟采用包装发挥什么作用。其次要确定包装的具体要素：大小、形状、材料、颜色和品牌标识。而且这些要素要相互协调，以支持产品定位和营销战略。最后，还要经过

5、一些测试：包括工程测试、视觉测试、经销商测试和消费者测试。16四、标签(labeling)识别描述促销17五、确定支持性的服务定期调查顾客，来评价目前各种服务对顾客的价值，以及需要什么服务顾客会更满意；评价这些服务对顾客的价值，以及顾客愿意为这些价值支付多少钱；最后决定要推出什么服务。18第三节、产品线决策产品线决策延长产品线的长度产品线延伸向上延伸向下延伸产品线填充缩短产品线的长度19（1）波士顿矩阵20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市场增长率3?问号?

6、??21现金牛6瘦狗8710x4x2x1.5x1x相对市场份额.5x.4x.3x.2x.1x明星54第四节、产品组合决策20（2）通用公司矩阵市场吸引力5.003.672.331.00低中等高强中等弱经营能力1.002.333.675.00投资/成长选择/赢利收割/剥离21第五节、新产品开发1.创意产生3.概念开发和测试4.营销战略开发2.创意筛选5.商业分析6.产品开发7.市场测试8.上市22第一步、创意的产生（1）组织内部研发部门；主管人员；科学家；工程师；生产人员；销售人员和其他员工。23

7、（2）顾客分析顾客的问题和抱怨；顾客的建议；通过市场调研了解顾客的需要；通过与顾客的密切合作；顾客自己创造新产品自己使用。24（3）竞争者从广告和其它宣传资料获悉竞争对手新产品的线索；企业可以剖析竞争对手的产品；分析竞争对手的销售情况，以决定是否推出自己的产品。25（3）分销商（4）供应商（5）其它来源商业杂志展会研讨会政府机构广告公司市场研究机构26第二步、创意的筛选这种产品对顾客和社会真正有用吗？这种产品对本企业有利吗？这种产品与本企业的目标和战略一致吗？本企业是否具备成功推出这种产品所需要

8、的人力、技术和资源？这种产品容易分销和做广告吗？27三、产品概念的开发和测试（1）产品概念的开发产品概念和产品创意不同：创意是从厂家的角度讲产品的可能设想；而产品概念则是以消费者的观点对新产品的描述。28产品创意：开发使用燃料的电动车，它通过燃料燃烧为汽车提供动力。产品概念一：中档的小型车，特为家庭设计，可作为家庭在市内用的第二辆车，在购物和走亲访友的时候最适合用这种车。产品概念二：中档的进行体育运动时用的车，对年轻人有吸引力。产品概念三：价格适中的“绿色”小型车，低污染，吸引环保意识强的、需要