项目四营销策略制订ppt课件.ppt

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1、项目四营销策略制订任务一产品策略制订任务二价格策略制订任务三渠道策略制订任务四促销策略制订任务一产品策略制订1.理解产品整体概念和产品组合概念、熟悉产品组合策略。2.熟悉产品生命周期理论，掌握产品生命周期不同阶段的营销策略。3.解产品品牌、商标与包装的概念，掌握产品品牌策略和包装策略。1.能进行新产品开发与推广的工作2.能为企业制定合适的产品策略学习目标知识目标能力目标一、产品的概念（一）产品的概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的一切东西，包括实物、服务、组织、场所、思想、创意等。产品的形式并不重要，关键是它必须具

2、备满足顾客需要的欲望的能力。产品=有形实体+无形服务（二）产品整体的概念产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要和满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，这就是整体产品概念。产品整体包含五个基本层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。产品整体概念示意图1.核心产品是顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠。2.形式产品是实现核心利益所必须的具体形式。形式产品一般有五个方面的特征，即产品的品质、款式、特色、品牌与包装。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。3.期望产品是指购买者

3、在购买产品时期望得到的东西，实际上是指与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意。4.延伸产品是指产品的各种附加利益的总和。通常包括维修服务、培训服务、融资服务、送货、安装以及各种保证等。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴。5.潜在产品是指包括现有产品的延伸和演进部分在内的，最终可能发展成为未来实质产品的产品。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现。思考题汽车、空调、饼干、自行车、书籍、家具、香水、手机、教育的核心产品是什么？（三）产品

4、整体概念的意义产品整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的意义：(1)明确顾客所追求的核心利益十分重要女性购买化妆品，并非为了占有具体的物品，而是实现其爱美的愿望。企业如果不明白这一点，顾客需求不可能真正被满足，企业也不可能获得成功。(2)企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了顾客在物质方面的需要；后者则更多地体现了在精神、情感等方面的需要。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，消费者对产品非功能性利益越来越重视，这就要求企业摆脱传统的产品观念，

5、重视产品非功能性利益的开发，以更好地满足消费者的需要。(3)企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开对于成熟的产品，在功能、品质上极为接近，难以制造大的差异，是否意味着企业只有在价格上相互厮杀呢?产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。思考题：以时装、手机或你熟悉的商品为例，从市场营销学的角度，分析构成产品整体概念的五个层次。二、产品组合（一）相关基本概念1.产品组合：是指企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合不恰当可能造成

6、产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。2.产品线：指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。他们以类似的方式起作用，或通过相同的销售网点销售，或者满足消费者相同的需要。3.产品项目：是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每一个具体产品。4.产品组合的宽度：是指产品组合所包含产品大类的多少。5.产品组合的深度：指每个产品所包含花色、式样、规格的多少。6.产品组合的长度：指产品组合中所包含产品项目的总和。7.产品组合的关联性：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的宽度、长度、深度和关联性

7、日常用品化妆品药品宽度洗发用品洗涤用品清洁用品长度飘柔潘婷沙宣深度（产品大类）（产品项目）（花色、品种、规格）案例：P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品

8、线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。（二）产品组合策略产品组合策略类型组合内容实例全线全面型满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场