制订促销策略促进信息有效沟通ppt课件.ppt

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1、项目9制订促销策略，促进信息有效沟通认知促销组合任务１制定广告策略任务２【项目任务】策划营业推广活动任务3策划公共关系活动任务4运用人员推销策略任务5任务１认知促销组合一、营销渠道概述1.促销的含义促销是指企业为了实现自身的营销目标，通过人员或非人员的方法将企业的产品（或服务）信息进行传播，帮助消费者认识商品（或服务），进而引起消费者的兴趣，并激发其购买欲望，促使其采取购买行为的一系列宣传说服活动。促销的实质是一种信息的沟通活动；促销的目的是为了促使消费者采取购买行动；促销的方式主要可以分为人员促销和非人员促销。2任务１认知促销组合一、营销渠道概述2.促销的作用（

2、1）沟通信息（2）扩大销售（3）强化定位3任务１认知促销组合二、促销组合方式1.促销组合的概念促销组合是指广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式的有机结合与综合运用，如图所示。促销组合示意图4任务１认知促销组合二、促销组合方式各种促销方式的优点和缺点，见表。促销方式优点缺点人员促销机动灵活，针对性强，双向沟通便于当面解决问题管理组织困难，费用支出大，接触面窄广告促销传播面广，形象生动，节省人力说服力较小，针对性较差，单项信息传递，沟通性较差营业推广吸引力大，即时效果明显，可促成现场交易组织过程复杂，形式使用不当，易引起客户反感公共关系影响面广，效果持久，可

3、提高企业的知名度和美誉度需花费较大精力和财力，短期效果不明显表各种促销方式的优缺点比较5任务１认知促销组合二、促销组合方式2.促销组合选择因素（1）外部环境（2）促销目标（3）产品类型（4）产品市场生命周期（5）目标市场状况（6）企业的实力（7）消费者认知程度6任务１认知促销组合三、促销组合基本策略促销组合基本策略有“推动”策略和“拉引”策略两种（如图）。“推动”与“拉引”策略进程示意图7任务１认知促销组合三、促销组合基本策略1.“推动”策略具体的方法有：（1）示范促销。（2）上访促销。（3）网点促销。（4）服务促销。8任务１认知促销组合三、促销组合基本策略2.“

4、拉引”策略经常采用的具体方法有：（1）广告信函促销（2）会议促销（3）代销、试销（4）信誉促销9任务１认知促销组合四、促销组合决策企业拟定促销组合策略可参照下列步骤进行：1.明确市场目标市场策略并确定目标市场及促销对象2.决定促销自标3.准确预算4.选择促销组合策略5.执行、控制及评估10任务１认知促销组合【小案例】旅游促销泰国国家旅游局负责政策与计划的副局长素拉蓬7月29号在曼谷宣布了旨在全球旅游困境中寻求市场“亮点”的促销计划，包括开拓网上营销、发动媒体宣传、向邻近国家促销短期旅游以及开发新市场、新产品等。为吸引国际游客，泰国免旅游签证费的措施将延长。此外，泰

5、国最近还降低了航班起降费用和国家公园门票价格，并推出了换机旅客短途观光行程。素拉蓬说，泰国将在中国昆明、印度孟买设立新的办事处，以便在这两个具有巨大市场潜力的人口大国开发新的客源。泰国业界分析认为，全球经济不景气、泰国国内政治局势不稳以及甲型H1N1流感是影响到泰国游客数量下降的主要因素。11任务2制定广告策略一、明确广告及其任务1.广告的概念一个完整的广告，由以下五个要素组成：（1）广告主体。（2）广告信息（AdInformation）。（3）广告媒体(AdMedia)。（4）广告费用(AdSpending)。（5）广告对象(AdRecipients)。2.广告

6、的任务与作用（1）引起注意。（2）唤起兴趣。（3）激发购买欲望。（4）促成购买行为。（5）树立企业形象。3.广告类型（1）象征广告（2）形象广告（3）保证广告（4）情感广告（5）资讯广告12任务2制定广告策略二、广告媒体选择1.广告媒体的类型（2）印刷媒体。（3）展示媒体。（4）户外媒体。（5）流动媒体。（6）其他媒体。（1）电子媒体。广告媒体的分类13任务2制定广告策略二、广告媒体选择2.广告媒体的特点（1）报纸(Newspapers)（2）杂志(Magzines)（3）广播(Radio)（4）电视(TV)（5）网络(Network)（6）户外媒体(Outdoo

7、rmedia)14任务2制定广告策略二、广告媒体选择3．选择广告媒体应考虑的因素（1）产品特性（2）目标对象的媒体习惯（3）信息类型（4）媒体成本（5）竞争形势15任务2制定广告策略【小案例】“凡客体”，一场自我表达的狂欢“凡客体”——这场爆发于2010年的网络全民狂欢，将互联网品牌广告推向了高潮，也是凡客在品牌宣传上最重要的一役。视频广告人提出了‘我是凡客’的提案（视频的脚本台词），这是最初的凡客体的来源。随后网上涌现出各种恶搞凡客体。“凡客体”就此成名。16任务2制定广告策略三、广告策略运作过程1.确认广告目标这是广告运作的第一步，这些目标一般是依据目标市场、

8、市场定位和