沟通技巧与促销策略.ppt

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1、第10章沟通与促销策略市场营销学本章内容1.沟通与促销4.人员推销5.公共关系6.事件营销3.营业推广7.直接营销2.广告10．1沟通与促销10.1.1沟通，促销和促销组合10.1.2开发有效的沟通10.1.3影响促销组合的因素10.1.1沟通，促销和促销组合对于现代企业而言，沟通(communication)就是公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或者品牌的方法。促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售

2、的市场营销活动。公司必须围绕其宣传和营销目标，构建一个综合的营销沟通计划，这就是促销组合（marketingcommunicationmix），有的书也把它叫做营销传播组合，它是公司对广告，媒体，销售促进，人员推销以及公共关系等各种促销方式进行恰当的选择和组合。促销组合10.1.2如何开发有效的沟通沟通主要经过6个步骤：发送者编码信息媒体解码接受者反馈沟通策略的5个步骤别目标受众；确定沟通目标；设计沟通信息；选择沟通渠道；评估沟通效果。10．1．3影响促销组合的因素产品类型市场状况促销目标产品市场生命周期推和拉的策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造

3、商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进10．2广告宣传策略什么是广告通过5个步骤制定有效的广告计划广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息中央台历年广告标王价年份中标价标王19953，079万元孔府宴酒19966，666万元秦池酒199732，000万元秦池酒199821，000万元爱多VCD199915，900万元步步高200012，600万元步步高20012，211万元娃哈哈20

4、022，015万元娃哈哈200310，889万元熊猫200431，000万元蒙牛200538，500万元宝洁200639，4000万元宝洁200742，000万元宝洁200837，382万元伊利确定广告目标告知劝说揭示制定广告费用1、销售比例法；2、量力而行法；3、竞争对等法；4、目标任务法。设计广告信息1、广告信息的创意；2、广告信息的评估与选择；3、广告信息的表达。选择媒体1．确定广告的覆盖面、播出频率和效果2．选择广告媒体种类3．选择具体媒体工具评估广告效果沟通效果销售影响广告计划开发步骤10．2．1确定广告目标告知性广告（informativeadvertising）劝

5、说性广告(persuasiveadvertising)提示性广告（reminderadvertising）10．2．2制定广告预算1、量力而行法2、销售比例法3、竞争对等法4、目标任务法10．2．3设计广告信息1、广告信息的创意；2、广告信息的评估与选择；3、广告信息的表达。10．2．4选择广告媒体1、确定广告的覆盖面、播出频率和效果。2、广告媒体种类的选择。3、具体媒体的选择。4、广告时机的选择。1、覆盖面、播出频率和效果。展露次数也叫毛点评（GRP-GrossRatingPoints），它是在一定时期内为达到预期效果，预期的覆盖人口所接触到的广告次数的总和。展露次数可以用下

6、列公式来表示：总展露次数=期望覆盖人口数×播出频率×效果系数覆盖面，有的也叫接触面，是指在一定时间内某一特定媒体一次最少能够接触到的不同人或家庭的数目。频率是一个测定目标市场中普通人能够接触到该广告的次数指标。效果则由使用某一媒体的展露质量价值决定。优点缺点报纸灵活，及时，覆盖面相对大，信息容量多，形式多样保存性差，传阅的人少，大多只能针对本地市场；电视全面视听效果，感染力强，覆盖面强，能够成本高，瞬时记忆，干扰大，信息量相对少，针对性较差杂志目标人群针对性高，可信并有一定权威性，保存时间长，传阅者多要提前很久购买，版面无保证广播大众化，成本低，目标人群针对性相对较高，信息量小

7、，瞬时记忆，不易引人注意，效果较差户外广告展示形式灵活多变，有可能图文音影并茂，展示时间长，费用低，竞争少，覆盖面广观众没有选择；缺乏新意容易产生厌倦感；信息量小，接触率浪费大。交通广告可移动，竞争少，覆盖面强，展示时间长，费用低缺乏新意容易产生厌倦感。信息量小，效果较差店内媒体目标人群针对性强，展示形式灵活多变，有可能图文音影并茂，成本低覆盖面小，干扰大邮件目标人群针对性强，信息容量多，形式多样，人情味较重，竞争少成本高，不易引人注意，有可能造成“垃圾邮件”电子邮件目标人群针对性强，信息容