京东体验营销1体验营销.docx

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封面作者：ZHANGJIAN仅供个人学习，勿做商业用途 京东商城简介：1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。2001年6月，京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商，销售量及影响力在行业内首屈一指。2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。版权文档，请勿用做商业用途2007年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C市场。10月，京东在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。版权文档，请勿用做商业用途2009年2月，京东尝试出售特色上门服务，此举成为探索B2C增值服务领域的重要突破，也是商品多元化的又一体现。版权文档，请勿用做商业用途2010年6月，京东商城开通全国上门取件服务，彻底解决网购的售后之忧。版权文档，请勿用做商业用途2011年3月，京东商城获得ACER宏碁电脑产品售后服务授权，同期发布“心服务体系”开创了电子商务行业全新的整体服务标准。版权文档，请勿用做商业用途（京东商城“心服务体系”结合了京东商城已推出及计划中的多项创新服务举措，对消费者网络购物全过程的各个环节和节点予以细致、体贴的关注。“心服务体系”包括“211限时达”、“GIS包裹实时跟踪系统”、“7×24小时客服电话”、“售后100分”、“全国上门取件”、“先行赔付保证金”等。）版权文档，请勿用做商业用途2013年3月30日京东正式启用JD点COM域名，去商城化，全面改名为京东，随后更换LOGO。2013年3月30日正式将360buy的域名切换至JD。此外，“京东商城”这一官方名称将被缩减为“京东”版权文档，请勿用做商业用途2013年7月30日，京东商城创始人、CEO刘强东表示，京东已经成立了金融集团，除了针对自营平台的供应商，未来还会扩大到POP开放平台。版权文档，请勿用做商业用途2014年3月10日，腾讯港交所公告，称同意约2.15亿美元收购京东3.5亿多股普通股股份，腾讯将旗下拍拍C2C、QQ网购等附属关联公司注册资本、资产、业务转移予京东。版权文档，请勿用做商业用途当地时间2014年5月22日上午9点，京东集团在美国纳斯达克挂牌上市。美国也迎来了中国最大的赴美IPO。版权文档，请勿用做商业用途2013年12月26日工业和信息化部公布批准通过2013年移动通信牌照审核企业名单，京东集团正式获得虚拟运营商牌照，成为国内获得批文的企业。京东集团作为国内的综合网络零售商，将结合自身特点，为用户提供个性化的移动通信业务。版权文档，请勿用做商业用途体验营销最近，京东“个性、夸张、娱乐、精准、互动”的营销创意成为行业研究的必备样本。此次618 序曲以较小的投入，快速引发消费者的互动体验和二次分享，短短的两天时间，就吸引了上万的关注，微博话题讨论也有四百万，成为线下体验营销的又一经典之作。版权文档，请勿用做商业用途有悬念、有互动、有话题，引爆、参与、线上线下，京东似乎慢慢找到了自己的营销三板斧。5月中旬，北京、上海、广州、沈阳、西安、成都、武汉等主流城市的核心商务区出现了带有京东logo的红色ATM机：火辣辣的红色、不明觉厉的京东logo，这些简单但不同寻常的元素混搭在ATM机上，瞬间吸引了以都市白领为核心的人群广泛关注、参与和社会化分享，人们纷纷猜测：在电商领域大手笔、大影响的京东是否要将互联网在线金融这把火烧到线下，涉足线下金融?版权文档，请勿用做商业用途不过，熟悉京东营销风格的消费者和营销行业人士隐约感觉到京东ATM的醉翁之意：联想到去年夸张搞笑的“唯快不破”双十一创意传播、到今年“正妆蝴蝶节”大喊“全城男人要小心”的轰动性广告，再到刚刚结束的五一家电大促“男人别怕“宣传，一波接一波的大创意浪潮，一起又一起脍炙人口的经典营销案例，预示着这一次京东ATM机，可能是京东又一次营销大手笔。版权文档，请勿用做商业用途5月17日，谜底揭晓，印证了少部分人关于京东ATM营销创意的猜测：这是京东618店庆整合营销浪潮的序曲：版权文档，请勿用做商业用途京东ATM虽然不能吞吐货币，但却是一台更好玩又能获得实际利益的互动游戏机，玩家触摸屏幕将商品加入购物车，60秒内所选商品售价凑够618元便可拿到最高价值618元的京东购物卡。版权文档，请勿用做商业用途外行看热闹，内行看门道。从这个案例中至少可以学习三个“门道”一、有悬念，快速引爆受众注意力卓越的营销往往从一开始就能吸引用户的眼球，因此承担引爆作用的第一环格外重要，很多品牌把这个爆点定为悬念营销。悬念营销指营销信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说随着营销进程的发展，品牌信息逐渐充实和完善。而京东ATM事件营销正是悬念营销的典范，从ATM活动推断京东会有618大的营销举动。版权文档，请勿用做商业用途此次ATM活动的悬念设置十分巧妙：在普罗大众的印象里，京东互联网标签深入人心。因此ATM造型的游戏机一露面，立刻带来冲击，造成一种京东疑似进军线下银行业的暗示。加之活动的地点均为城市繁华商圈的地标建筑，熙来攘往行人如织，在从众心理的作用下，市民都愿意停下来围观这一反差场景，且越聚越多，同时引发在线分享。版权文档，请勿用做商业用途二、有互动，参与体验升级网络整合营销有个4I原则：Interesting（兴趣）、Interests（利益）、Interaction（互动）、Individuality（个性）。在互联网思维下，京东此次线下活动的成功展开也得益于对4I原则的纯熟运用：消费者通过红色的ATM机去玩游戏，这是非常有趣、个性的一件事情，在游戏中与京东品牌深入互动，强化了品牌认知度和好感度。同时，更为关键的时，消费者在这种互动体验中是能够获取实实在在的利益的，从而提升了参与互动的积极性。版权文档，请勿用做商业用途 此次营销本身就强调主体参与互动的活动，它带来的心理愉悦是人性的普遍追求;在具体的规则上，京东原创了购物体验游戏，将“618”与游戏内容及最终奖励相关联，成功突出店庆日信息;而作为通关奖励的购物卡，则让消费者获得618元的切实利益。版权文档，请勿用做商业用途三、有话题，全面扩散社会化传播在整合营销蔚然成风的当下，单兵作战的意义越来越小，任何线下活动都不是一个孤立的点，而是整体营销活动中的一环。一个优秀的落地活动，可以成为品牌最好的广告，尤其在网络分享如此迅捷的今天。版权文档，请勿用做商业用途“京东ATM”不只是一个单独的高人气线下活动，更关注到了线上线下的整合传播：在线上，别具匠心的ATM游戏机刚一推出就引发了网民对京东金融梦的猜想，众说纷纭议论纷纷，成功引发关注;而在线下，参与者获得了“618”游戏的新奇体验与实惠的通关奖品，也乐意将这次经历拿出来与朋友分享谈论，从而实现口碑效应，愈传愈广。最终二者叠加作用，形成话题的多级传播。放眼当下的营销圈，财力雄厚的广告主不少，但是舍得播出预算进行线下活动，并执行得如此有力到位富有创新的，恐怕在互联网界不多见。回顾此次“京东ATM”营销，充满悬念的味道，加之爆点设计、体验优化、多级传播，为618大型整合营销活动打响了第一枪，而后的营销动作更加值得行业关注。 版权文档，请勿用做商业用途体验营销简介体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法版权文档，请勿用做商业用途浏览体验，是指消费者通过网络直接进行品牌信息接触并保证其顺畅。这种浏览体验主要表现在网络内容设计的方便性、排版的美观、网站与消费者沟通的互动程度等。让消费者通过自身对于网络的情感体验，从而对品牌产生感性认识。版权文档，请勿用做商业用途感官体验，即充分利用互联网可以传递多媒体信息的特点，让顾客通过视觉、听觉等来实现对品牌的感性认识，使其易于区分不同公司及产品，达到激发兴趣和增加品牌价值的目的。版权文档，请勿用做商业用途交互体验，说白了就是网上互动。交互是网络的重要特点，能够促进消费者与品牌之间的双向传播，通常通过论坛、留言板等方式实现。消费者将自身对网络品牌体验的感受再以网络这个媒介反馈给品牌，不仅提高了品牌对于消费者的适应性，更提高了消费者的积极性。版权文档，请勿用做商业用途信任体验，即借助网站的权威性、信息内容的准确性以及在搜索引擎中的排名等，从而构成了消费者对于网络品牌信任的体验程度。版权文档，请勿用做商业用途特征：1、顾客参与2、体验需求3、个性特征4、体验营销中体验活动都有一个体验“主题”5、体验营销更注重顾客在消费过程中的体验版权文档，请勿用做商业用途步骤1、识别客户：识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。版权文档，请勿用做商业用途 2、认识顾客：认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾虑。版权文档，请勿用做商业用途3、顾客角度：要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。版权文档，请勿用做商业用途4、体验参数：要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。譬如理发，可以把后面的头发修得是否整齐，发型与脸型是否相符等作为体验的参数，这样在顾客体验后，就容易从这几个方面对产品(或服务)的好坏形成一个判断。版权文档，请勿用做商业用途5、对行体验：在这个阶段，企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，并确定好便于达到目标对象的渠道，以便目标对象进行体验活动。版权文档，请勿用做商业用途6、评价控制：企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。评估总结要从以下几方面人手：效果如何；顾客是否满意；是否让顾客的风险得到了提前释放；风险释放后是否转移到了企业自身，转移了多少；企业能否承受。通过这些方面的审查和判断，企业可以了解前期的执行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮的运作。版权文档，请勿用做商业用途节日模式每个民族都有自己的传统节日，传统的节日观念对人们的消费行为起着无形的影响。这些节日在丰富人们精神生活的同时，也深刻影响着消费行为的变化。随着我国的节假日不断增多，出现了新的消费现象——“假日消费”，企业如能把握好商机便可大大增加产品的销售量。版权文档，请勿用做商业用途其他范例氛围营销：整个星巴克就像一杯咖啡：夹带暗红的咖啡色墙壁，浅黄色隔板，或深或浅的咖啡色桌椅、沙发，加上暗黄色柔和的灯光，四周充满咖啡的香味，再嘬上一口醇香润滑的咖啡，整个人似乎溶入了一杯浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃于这种感受，更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象味儿十足，给人以时尚与个性的张扬感。咖啡馆内的一切，都围绕着咖啡文化而设计版权文档，请勿用做商业用途这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。版权文档，请勿用做商业用途“低价+服务”模式关于电商行业的竞争与发展阶段，京东商城蓝烨曾在《电子商务与区域经济发展高峰论坛》中提到：电商行业竞争分四个阶段，一开始电商价格竞争；接下来会做一些所谓营销，一些产品包装，展示一些竞争，这个阶段会有各种各样的营销手法，刺激消费者购买冲动；在进一步发展必然有一些企业非常注重修炼内功，按照客户需求深入研究客户需求，以客户需求为导向，在整个从产品选择到整个购物全过程，客户体验来端到端做精细化管理；最终给客户带来非常好的品质商品和服务。版权文档，请勿用做商业用途 如今，电商已逐步进入价格竞争阶段和客户体验阶段的过渡期，再最后将会进入品牌的竞争阶段。线上线下区隔供货趋势在改变随着电子商务的进一步发展与普及，越来越多的商家选择多渠道经营，然而这又带来了线上线下“窝里斗”的新问题，使得部分商家开始实行线上线下区隔品类供货。版权文档，请勿用做商业用途蓝烨表示，厂商初期会平衡传统渠道和新兴渠道的产品区隔，但这些做法也不断在改变。“现在我们基本上合作品牌都是直供”。版权文档，请勿用做商业用途他认为，电商的出现可以给整个产业链降低成本。有些品牌如果完全靠传统渠道，慢慢地把你跟别人的差距拉开周期很长。“总体来说，电商成本较实体店成本节省6%～8%，在供应链效率和成本控制上，具备很强优势。”在他看来，区隔供货不仅影响厂商声誉而且会增加其生产线的复杂程度，而且线上渠道有着更新更适合互联网的做法，厂商在读懂电商的同时也学着平衡传统渠道和新兴渠道，区隔供货的情况已有了很大改善。版权文档，请勿用做商业用途SKUSKU=StockKeepingUnit（库存量单位）产品统一编号的简称，每种产品均对应有唯一的SKU号。单品：对一种商品而言，当其品牌、型号、配置、等级、花色、包装容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格、产地等属性与其他商品存在不同时，可称为一个单品。版权文档，请勿用做商业用途针对电商而言，SKU有另外的注解：1、SKU是指一款商品，每款都有出现一个SKU，便于电商品牌识别商品。2、一款商品多色，则是有多个SKU，例：一件衣服，有红色、白色、蓝色，则SKU编码也不相同，如相同则会出现混淆，发错货。版权文档，请勿用做商业用途 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