体验营销与传统营销区别何在.docx

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1、１９９８年，美国战略地平线ＬＬＰ顾问公司的两位创始人约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩合著《体验经济》一书，宣告了体验经济时代的到来。２００１年伯恩特・Ｈ・施密特博士在《体验营销》中提出了适应体验经济时代的营销模式———体验营销。它是指企业以商品为载体、以服务为舞台、以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。它是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、设计营销的一种崭新的思考方式。体验营销作为一种全新的营销模式具有鲜明的特征，其与传统营销之间存在巨大的差异，主要表现在如下方面。一、关注的焦点不同传统营

2、销注重产品和服务本身的特色以及它们给消费者带来的功效，企业通过产品的销售获利。可以称为特色与功效营销。体验营销关注的焦点是顾客的感觉、情感、创造性认知、行为和社会特性等体验，企业通过为顾客提供全方位的、有价值的体验获利。二、看待产品分类和竞争的观点不同在传统营销中，竞争只存在于定义狭窄的产品类别。与传统的产品和竞争分类不同，体验营销把消费视为一种整体体验，考虑哪些产品适合这一消费情况，什么样的包装和广告能提高这种消费体验，其改变了对市场机遇的看法，拓宽了产品类别的范畴。在体验营销者眼中，麦当劳不仅在与其他任何形式的快餐店竞争，

3、还与各种“速食店”和“消磨时间的地方”竞争。在瑞典的家具公司“易家”的店里，家具按消费需求陈列，产品宣传册也用消费描述产品，如“一日出游”或“享受户外天地”，易家提供“一切户外烧烤用具”等。三、对顾客的认识不同传统营销假设消费者是理性的，他们通过理性的过程进行购买决策，这一过程通常包括以下阶段：需求的认知；寻求信息；评价各种产品；选择、购买与消费。如果消费者的购买过程都依照这一程序，那么一个简单的购买将花费大量的时间和精力，消费者的购买将不胜其烦。事实上，消费者的购买没有这么复杂。体验营销者认为消费者既是理性的，又是感性的，是

4、这两者的综合体，消费者在感性和理性的综合作用下进行购买，更多凭借的是以往的消费体验，凭借这种体验，轻松地完成购物，而不是必须经历一个复杂的过程。四、顾客在营销中的地位不同传统营销侧重于产品的分类，侧重于确定产品的特色与功效，侧重于企业在竞争中的定位，主要站在企业的角度确定企业自身的特征，然后制定营销组合。其并非真正以顾客为中心的营销，在某种程度上是以自我为中心的营销，其营销行为实际上是产品导向的。体验营销实施顾客体验管理（ＣＥＭ），ＣＥＭ是真正注重顾客的理念，是一种注重满意过程的思想，是战略性管理顾客对产品或公司全面体验的过程

5、。它强调怎样使顾客产生相应的难忘的积极体验，侧重于为顾客确定体验主题，站在顾客的角度思考问题，是真正以顾客为中心的营销。一、营销方法不同传统营销方法主要包括分析、数量和语言，某些情况下这些方法当然行之有效。其市场战略的核心是“市场区隔”，但消费品的区隔并不能保证产品与消费者的生活相关，工业品的区隔也不能保证产品能解决顾客的问题。区隔常常是在与消费者不相关的方面仅仅为了区隔而区隔。体验是非常复杂的，体验营销使用的方法种类繁多，其大多是表意的，而不是适用于所有对象的标准方式。有的采用传统的样本群体、深入访谈或问卷调查等语言方式，有

6、的则是视觉方法。有的在实验室进行，有的在酒吧里。体验营销人员从不固守某种方法，而是因具体情况而异。这里没有教条，一切取决于需要达到的目标。二、营销策略组合不同营销组合是实施营销战略非常有效的营销工具。传统营销以杰罗姆・麦卡锡提出的４Ｐ营销组合为指导。传统营销对其阐述的非常详尽，在此不再赘述。体验营销策略组合由以下要素构成：体验（Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）、情境（Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ）、事件（Ｅｖｅｎｔ）、侵入（Ｅｎｇａｇｉｎｇ）和印象（Ｅｆｆｅｃｔ）。这五大要素的英文单词都是以“Ｅ”开头的，为简单起见将其称为５Ｅ组合策略。１．体

7、验。体验是体验营销组合中最基本的要素，就像４Ｐ中的“产品”一样，它描述了公司要提供给顾客什么样的体验。由此派生出两个相似而又相异的概念———设计的体验和获得的体验，前者的主体是企业，后者的主体是顾客，追求二者统一的过程就是满足体验型顾客的过程。在体验设计过程中，首先应在研究顾客需求的基础上确定体验主题，然后寻找合适的体验类型表达体验主题２．情境。情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境，既可设计成现实的场景，如星巴克咖啡店的店堂；也可设计成虚拟的世界，如网站经营者设计的虚拟社区。在情境的设计过程中，可以借鉴戏曲

8、理论、心理学、社会学等方面的知识。但需强调的是，情境策略必须服从和服务于体验策略，否则就发挥不出整合的效果，甚至可能取得相反的效果。服务场所尤其适合此种策略，星巴克咖啡店就是将情境体验发挥到淋漓尽致的情景营销专家。３．事件。事件指为顾客设定的表演程序。以往对体验的定义强调体验