第三章 旅游者购买行为分析

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1、第三章旅游者购买行为分析学习目的：通过本章学习，了解旅游者购买行为及其影响因素，明确旅游者购买过程与购买行为模式以及它们对旅游营销的影响，了解组织机构旅游购买行为的有关内容。第一节旅游者购买行为概述一、何谓旅游者购买行为？旅游者个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游者购买行为。何谓旅游者购买行为了解有关市场的下列问题（5W1H）谁在旅游市场上购买（Who）？购买什么（What）？何时购买（When）？何处购买（Where）？为什么购买（Why）？怎样购买（How）?二、旅游者购买行为的类型1、按购买决策单位不同分为:（1）旅游

2、消费者的购买行为：a、个体旅游者的购买行为b、群体旅游者的购买行为（2）组织机构的购买行为：a、一般组织机构的购买行为b、转卖商的购买行为。二、旅游者购买行为的类型2、按照旅游者购买的参与程度不同可以划分为:（1）当日往返旅游购买行为（2）短程旅游购买行为（3）远程旅游购买行为。二、旅游者购买行为的类型3、根据旅游者性格特点的不同分为（1）习惯型（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）想象型（6）不定型（7）疑虑型二、旅游者购买行为的类型4、按旅游者购买目标的确定程度与决策行为划分为：（1）全确定性（例行反应行为型）（2）半确定型（有限度解决问题行为型）（3）不确定型（广泛问题行

3、为型）二、旅游者购买行为的类型5、根据旅游者购买目的的不同，可分为：（1）观光型（2）娱乐消遣型（3）文化知识型（4）公务型（5）医疗保健型二、旅游者购买行为的类型6、根据旅游者购买兴趣划分为（1）情调型（2）节日型（3）时尚型（4）娱乐型三、购买者行为的总模式（S—R模式）此模式主要包括三大块：营销刺激和其他刺激；购买者黑箱；购买者的反应。见下图：外部营销刺激刺激其它刺激购买者黑箱购买者反应产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间及数量四、消费者购买行为特点1、无限扩展性：要求旅游企业要不断开拓新产品、新市场。2、多层

4、次性：要求企业要慎重选择目标市场，准确为自己的产品定位。3、复杂多变性：要求企业要研究市场，预测其变化，提高企业应变能力、适应能力和竞争能力。4、可诱导性：要求企业利用宣传等手段，影响消费者黑箱外部环境，从而引导消费者购买行为向企业预期的方向发展。第二节影响旅游者购买行为的因素旅游购买者文化因素政治因素自然环境与交通因素经济因素个人因素心理因素社会因素第二节影响旅游者购买行为的因素一、外部因素（一）社会因素1、社会阶层西方社会各阶层旅游购买行为特点比较（见下表）：案例：所属阶层占人口比例成员构成旅游购买行为特点上层1%名门豪族、商界巨子、政界要人、高级专业人士领导购买潮流次上层1%

5、未被上层接纳的高级职员、企业家显示身份和地位中上层12%高收入的专技人员、业主、职业经理、但无显赫地位参与性强、文化品位高中层32%中等收入的白领和蓝领倾向于流行旅游产品中下层38%中等收入的劳动阶层、半熟练工人倾向于成熟品牌旅游产品下层16%非熟练工人、失业者很少买或买经济型影响旅游者购买行为之外部因素（一）社会因素2、相关团体首要团体次要团体家庭生命周期家庭生命周期未婚阶段——年轻、单身新婚夫妇——年轻、没有孩子“满巢”Ⅰ——年轻夫妇，有6岁以下的幼儿“满巢”Ⅱ——年轻夫妇均有6岁和6岁以上的孩子“满巢”Ⅲ——年纪较大夫妇有未独立的孩子“空巢”——年纪较大夫妇，与子女分居独居的

6、未亡人——年老、单身影响旅游者购买行为之外部因素（一）社会因素3、地位与角色一个人的购买行为往往会有意无意地去符合自己的地位和角色。营销者应充分重视购买者的地位和角色，尽量使自己的产品具有角色和地位上的象征意义，影响旅游者购买行为之外部因素（二）文化因素（三）经济环境因素影响旅游者购买行为之内部因素（一）旅游者的个人因素年龄健康状况性别职业居住地影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素1、需要：所谓需要（Needs），就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。马斯洛的需要层次论影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素1、需要优势动机；激励赫茨·伯格

7、的保健—激励双因素理论为企业对购买行为的影响提供了指导。强化和突出激励因素是吸引回头客的重要手段。影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素2、知觉：知觉是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反应，是一个有选择的心理过程，分三种：1）选择性注意：指人们面临许多刺激物时，只会注意到与目前需要有关的，预期将出现的或是变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物。影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素2）选择性曲解（SelectiveDistortion）按个人意愿曲