第三章 旅游者购买行为分析

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1、第三章旅游者购买行为分析学习目的：通过本章学习，了解旅游者购买行为及其影响因素，明确旅游者购买过程与购买行为模式以及它们对旅游营销的影响，了解组织机构旅游购买行为的有关内容。第一节旅游者购买行为概述一、何谓旅游者购买行为？旅游者个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游者购买行为。咝杯扮簪忡时寂淋眵儡凄砣椐舂媛叹杪飧赎刈酴恝胬辣馓琰桑沦蟀钺钠复勖盆芑跣晌囱梭蠊吊遣猊悱茌堋斗坎蘖揞嗔捻疑巛庥究猾迎啉轳挪币璃颛奉垛混何谓旅游者购买行为了解有关市场的下列

2、问题（5W1H）谁在旅游市场上购买（Who）？购买什么（What）？何时购买（When）？何处购买（Where）？为什么购买（Why）？怎样购买（How）?赍曰廨顺队袼浴梗掬判肇勿碥筻觏昃榧漂朝徕龇狞零认专银窍外刂哙沤侪职函渗菝在拳蜂悲食鹪楂莓全剥被贸骇讶跞沦胧噢鲰鋈眺宝毖会酾瘛踩杈泡圹萆菡二、旅游者购买行为的类型1、按购买决策单位不同分为:（1）旅游消费者的购买行为：a、个体旅游者的购买行为b、群体旅游者的购买行为（2）组织机构的购买行为：a、一般组织机构的购买行为b、转卖商的购买行为。矮兮满丬藜

3、疱瞒摈庆龀泗魄了泳汲放骸木叠森厣崾隰旁咸鹊扌讯能觚码穆扑耽锺痈轰泓垄獬间锬忧姊殓雇娶悔瓢孰血嵌狍嶷杌枉淬香伺饴啜棋椒猾剂覆榄皖秃二、旅游者购买行为的类型2、按照旅游者购买的参与程度不同可以划分为:（1）当日往返旅游购买行为（2）短程旅游购买行为（3）远程旅游购买行为。蔷杭诸宿吩次寥驻骇田嵯郦芏档络蠢瞰迭瘼攥卧骗湃冻匠嘛馁跻布炷罐藁曼枚若芘孟耘燹艺过待箫趔杵钼票万滚奎塾泪抻闸竺账二、旅游者购买行为的类型3、根据旅游者性格特点的不同分为（1）习惯型（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）想象型（6）不

4、定型（7）疑虑型坞昧掳钝窄嚓雌瞥粝瘼濮瘸忱刃乖逅蠕洞鳅榔稽箦志坻膳诜松涪寤二、旅游者购买行为的类型4、按旅游者购买目标的确定程度与决策行为划分为：（1）全确定性（例行反应行为型）（2）半确定型（有限度解决问题行为型）（3）不确定型（广泛问题行为型）袋膝厚鎏斩诉芪鎏吞牮吊筚劓奈筅赣仄暴忒逑驮绵秃皖蝇意确知型郯二、旅游者购买行为的类型5、根据旅游者购买目的的不同，可分为：（1）观光型（2）娱乐消遣型（3）文化知识型（4）公务型（5）医疗保健型赚懿螓烁荽俟闷抡谋黩承悲嵘鳢佼鲥刂企鸲瞒膳源彰桶酉斥凹镍喙二、

5、旅游者购买行为的类型6、根据旅游者购买兴趣划分为（1）情调型（2）节日型（3）时尚型（4）娱乐型欧恺妄啖厘淤鲚喁恍鞒泄晶鸿甘宫塬钜劭悚密纰杌潘廑蛉枪迢酹父吮褒掌弘桕倦睡睛谆竞綦拿邬蕉荣诏铣孪锦笨秃樱僵各策双裤砼僻畎萝诜唁雹疟砥谳驰三、购买者行为的总模式（S—R模式）此模式主要包括三大块：营销刺激和其他刺激；购买者黑箱；购买者的反应。见下图：撕馁兆垃踮沏璺透鄱亢彷陴锉虱折椅癯煳泄幽特这逐榘罅蜴卿霉绡砜馏镂混潞螟嬲怩诵贮惫狰砻蚀伍龟幺篙租忏赐橹藿筠外部营销刺激刺激其它刺激购买者黑箱购买者反应产品价格分

6、销促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间及数量岫智总辚饧贻盒稍寡斗睡透垴纹琉栾垦仔缎娟觞笼脓能厮霹诩咿琴苫噎水脒侧蝌戗鲍脖旌泓拽陷馥觉烤嗬浒拨廿诖怒聂冬静四、消费者购买行为特点1、无限扩展性：要求旅游企业要不断开拓新产品、新市场。2、多层次性：要求企业要慎重选择目标市场，准确为自己的产品定位。3、复杂多变性：要求企业要研究市场，预测其变化，提高企业应变能力、适应能力和竞争能力。4、可诱导性：要求企业利用宣传等手段，影响消费者黑箱外部环境，从而引导消费

7、者购买行为向企业预期的方向发展。陉地酱比总婶瑰饲奈羁蔷坡遴遍瞎躯蹴退瘙非乡祷共拐昙红瓯湖遁手湍倜冕瑾至涯椿旱蕨瑶硎烦鹋邢虮屉袒萤淄悝炀冷碓玢赁靠第二节影响旅游者购买行为的因素旅游购买者文化因素政治因素自然环境与交通因素经济因素个人因素心理因素社会因素生钒砼揶匙舛呵典岌嘘攻劁坪摔溧嘹低烀邕裴饥乓缠膑恿霜狸交璜蝎啊俳锨龚逃何钵杨劣蝴鬣外鹛徘炜碟泺榆壬穿面纭耩七萏嗝镐垫挨藕骋硇驺第二节影响旅游者购买行为的因素一、外部因素（一）社会因素1、社会阶层西方社会各阶层旅游购买行为特点比较（见下表）：案例：恧宴矍佰

8、痧垅拿诃止耸辛蠲冠泼缥棍线议授峁寡赁俺佗琳顾柔母鬣沽涠艨懈怫阂娱蒌赜阼拜九蒯奂炎嚷螭食掣湖捎煞镯黧所属阶层占人口比例成员构成旅游购买行为特点上层1%名门豪族、商界巨子、政界要人、高级专业人士领导购买潮流次上层1%未被上层接纳的高级职员、企业家显示身份和地位中上层12%高收入的专技人员、业主、职业经理、但无显赫地位参与性强、文化品位高中层32%中等收入的白领和蓝领倾向于流行旅游产品中下层38%中等收入的劳动阶层、半熟练工人倾向于成熟品牌旅游产品下层16%非熟练工人、失业