第二章 广告的市场定位策略与设计流程ppt课件.ppt

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1、广告设计与制作艺术设计系刘洋2012-12NANYANGVOCATIONALCOLLEGE第二章广告的市场定位、策略与设计流程1、广告的市场定位广告的市场定位是企业为自己的产品所设定的范围和目标，从而满足一部分人需要的方法。（1）目标市场定位目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。在制定广告策略时必须依据企业目标市场的特点，来限定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。惠全啤酒“旋律篇”惠全啤酒“伴侣篇”（2）品牌的定位品牌定位需要向受众明确其企业的名称。企业文化、品牌优势等，这些主要通过广告、产

2、品以及企业的标志形象来传达。Sometimes,homeisjustafeeling.A、品牌色彩形象的表现：对其产品进行一个“形象色”的设计，给消费者强烈的视觉印象。B、品牌图形形象的表现：品牌的包装包括宣传形象、卡通造型、辅助图形等。在广告中以发挥图形的表现力为主，从而使消费者产生图形与产品本身的对应关系，有利于体现产品宣传的形象和生动性。C、品牌字体形象的表现：品牌字体形象由于其可读性、标识性和个性成为品牌形象的重要表现手法之一。（3）产品的定位产品定位的作用主要是向消费者介绍企业所销售的产品。使消费者同过产品广告对其

3、特点、用途、功效、档次等有直观地了解。松下数码相机的防抖技术A、产品特色定位：将与同类产品相比较而得出的个性作为设计的一个突出点，它对目标消费群体具有直接有效的吸引力。B、产品的功能定位：将产品的功效和作用展示给消费者，从而吸引目标消费群。C、产品产地定位。D、传统特色定位。E、纪念性定位。F、产品档次定位。（4）受众的定位A、地域区别定位：根据地域的不同，结合他们的风俗习惯、民族特点、喜好，进行针对性设计。B、生活方式区别定位：具有不同文化背景、不同年龄层或职业的消费者都有不同的生活方式，这直接导致了消费观念的差异，因此根

4、据其区别定位后在广告设计中具体体现出来。C、生理特点的区别定位：消费者具有不同的生理特点，对产品就有着不同的需求。在设计广告时可以依据目标消费者的生理特点来表现出产品的特征。实践：创作推广超强薄荷糖的地铁广告，广告的主题是“清新口气的自信”。思考该广告的市场定位是什么？用幻灯片的形式完成。2、现代广告的策划与推广策略现代广告是传播经济信息的工具，又是社会宣传的一种形式涉及思想、意识、信念、道德等内容，广告在传播信息的同时又会给社会带来大量的科学、文化、教育、艺术等方面的知识。广告的目的是对品牌进行推广，在这过程中将广告的功能

5、发挥到最大的程度，才能成就成功的广告推广，对广告进行策划与推广，从而将名牌知名度打响，成为各大企业的一向重要的商业策略。广告策划就是具体安排进行推广的方法，使广告发挥最大的作用吸引消费者。内容分别是广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。（1）广告目标广告目标的作用是确定广告的类型，以及通过广告宣传所要达到的目的和相关建议，初步达成广告实施意向。（2）市场分析主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。客户分析主要分析的是客户的来源和购买动机，同时也要分析客户拒绝购买的原因；个案分析产品生产企业的

6、实力、业绩产品特点、价位等方面的情况。（3）广告策略广告策略可以通过从目标市场、市场定位、广告诉求、广告表现和广告媒介五个方面进行着手。A、目标市场的策略目标市场随着产品的断推广也会发生改变，当产品刚开始推广时，可采用开拓性广告策略，以推广品牌为主，使品牌知名度提高，并得到消费者的认知。当品牌已具有一定知名度时，采用劝说性广告策略，以说服消费者购买，提高市场占有率为目的；当品牌知名度和市场占有率得到一定提高后，可采取提示性广告策略，以造声势，提醒消费者留意产品销售情况和新产品推出时间。B、市场定位策略定位策略的根本目的是使产

7、品处于不同的优势位置，从而使企业在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标消费者的要求采取价格定位策略、素质定位策略、时尚定位策略等。第一点是根据产品的具体特点对产品进行定位，第二点是根据产品所满足的需要以及产品所提供的盈利对产品进行定位，第三点是根据使用场合对产品进行定位，第四点是直接针对竞争对手或避开竞争对手对产品进行定位，第五点是为不同产品的类型对产品进行定位。C、广告诉求策略根据诉求对象的特点按照情感特点划分，大致可以分成理性诉求策略、感性诉求策略和情理集合诉求策略。企业采用理性诉求策略时，通过真实、准确、公正的传达企业

8、的有关信息或带给消费者的利益，让受众理智地做出决定。采用感性诉求策略时，向受众传达某种感情或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲。情理集合诉求策略:理性诉求传达信息,感性诉求激发受众的情感，达到最佳的广告效果。D、广告表现策略广告表现策略要解决的是在广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及