市场定位策略ppt课件.ppt

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1、市场定位策略市场营销——贺婷婷.请同学们看的中国移动——动感地带的宣传海报，说说看这个产品有什么特点，在你心目中是一个什么样的形象？15～25岁左右的年轻时尚族群目标市场产品资费灵活个性化的服务精彩的数据业务产品特点澎湃的活力，充满激情。为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的形象产品形象年轻人的通信自治区由此引出知识点一明确任务知识任务1、掌握市场定位的概念2、理解市场定位的步骤3、理解掌握市场定位的四种战略定义及其适用情况技能任务2、分析具体案例企业所采取的市场定位策略知识任务1---市场定位的概念根据市场的竞争情况和本企业的

2、条件，确定本企业在目标市场的竞争地位。具体地说，就是在目标顾客心中创造一定的特色。例如：“价廉”、“优质”、“服务周到”、“技术先进”等知识任务二---市场定位的步骤调查研究影响定位的因素选择竞争优势和定位策略准确地传播企业的定位观念目标消费者对产品的评价标准竞争对手的定位情况自己在目标市场潜在的竞争优势知识任务3---市场定位战略1、针锋相对式定位2、填空补缺式定位3、另辟蹊径式定位4、重新定位1、针锋相对式定位也叫迎头定位，即把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①能比

3、竞争者生产出更好的产品②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品③比竞争者有更多的资源和实力1、针锋相对式定位例：德国的宝马车和奔驰车都是以优质高档来占领市场，竞争相当激烈。“奔驰是别人开的，宝马是自己开的。”2、填空补缺式定位也叫避强定位，寻找新的尚未占领、但为许多消费者所重视的位置，拾遗补缺，即填补市场上的空位。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①、是部分潜在市场即营销机会没有被发现②、许多企业发现了这部分潜在市场，但无法去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。2、填空补缺式定位例：“喜欢蒙牛真果粒的9亿个理由”，声称一盒蒙

4、牛乳饮品含有9亿个益生菌。联合泽西银行发现大银行发放贷款往往行动迟缓，便将本银行定位为“行动迅速的银行”。3、另辟蹊径式定位就是突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即宣传自己产品与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。3、另辟蹊径式定位例：“最大公司”的定位得益于一种品牌的帮助，第二位的品牌应该在另一个类别中进行创新并达到领先。“七喜”饮料做广告宣传时说，七喜汽水不是可乐型饮料，而是“非可乐”

5、饮料的第一名。4、重新定位是指企业变动特色改变目标顾客对原有印象，树立新形象过程。又叫重新定位转移定位二次定位实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①初次定位失败不得不重新定位②企业实力增强扩展目标市场③竞争市场出现强劲对手4、重新定位任务二、案例分析可乐原本是美国人发明的碳酸饮料，可口可乐始创于1886年，百事可乐在1898年发展出几近相同的产品，一路紧咬可口可乐不放。自此之后，再无第三只可乐品牌介入分食全球大饼。这对冤家从百年前就开始在美国本土市场上对阵厮杀，硝烟味更是蔓延到中国市场。经过多年在中国市场上的经营，可口可乐拿下5

6、7.6%的份额，而百事可乐则取得21.3%的市场。问题1、百事公司采取的是什么定位策略？1998年中国可乐市场杀出来一个程咬金，娃哈哈以本土饮料业老大之姿，气势汹汹地推出非常可乐，并在短短5年内攻占10%的占有率。可口可乐和百事可乐的诉求对象同样设定在一级城市的e时代年轻人。两者所采用的定位策略长久以来都没变动过，因为不单在中国，在全球市场，年轻人都是可乐产品的核心主力市场。非常可乐的定位策略:“中国人自己的可乐”“有喜事自然非常可乐”，还赞助江西卫视举办“非常可乐红歌会”。它的产品本身不具有独特差异性，显然也不是冲着e时代年轻族群来

7、的，而有点像是针对年长一代（或家庭）民族意识的味道。问题2、非常可乐采取哪种定位策略？一级城市可口可乐百事可乐低价高价非常可乐次级城市问题3、非常可乐抢进一线城市有机会胜出吗？如果有，如何制定详细定位策略？“采乐”去屑，挖掘药品新卖点在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道

8、“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清