营销与创业考试知识.doc

《营销与创业考试知识.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、..营销与创业钟新周老师第一章市场营销概论“市场营销学”英文为“Marketing”。19世纪中叶，随着以“生产过剩”为特征的大规模经济危机的开始，每约十年左右就会出现一次经济危机，从而使企业不得不关注市场、研究市场。企业界在经营观念和经营策略上的变化，引起了学术界的注意，19世纪末开始，一些学者开始了相关研究，20世纪初已有学者比较系统地提出“市场营销”及其理论。1978年，“市场营销学”被引入中国大陆，随着改革开放的进程，它被越来越多的企业和学者所重视。一、市场的概念市场的概念具体包括：（一）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主

2、发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。（二）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是由某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。（三）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。（四）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。二、构成市场需求的基本要素市场=人口+购买欲望+购买力（一）人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地

3、区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。（二）购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低由购买者收入的多少来决定。一般地说，人们收入高，购买力强，市场和市场需求就大；反之，市场就小。（三）购买欲望是指消费者购买商品的动机、欲望和要求。它是消费者把潜在的购买欲望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。“世上没有疲软的市场，只有疲软的企业。”三、市场营销的概念菲利普.科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。包含的容：（一）市场营销的实质是社会性

4、的经营管理活动（二）交换是市场营销的本质。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。（三）市场营销的主体是个人或者组织，典型的是企业（四）市场营销的对象是市场（五）市场营销的最终目标是“满足交换各方的需要”。（六）市场营销的原则是等价交换（七）宗旨是通过满足消费者的需要实现自己盈利的目的（八）手段是企业整体性的营销活动（九）营销的媒体是产品，包括一切可以满足消费者需要的产品共计36页5元每本......（十）现代市场营销的特征是：适应现代市场经济的要求，遵循现代营销理念，面向全球市场，实施现代全球管理

5、，运用现代营销技术，满足现代消费者的需要四、市场营销的基本容（一）需要、欲望和需求1、需要和欲望是市场营销活动的起点。所谓需要，是指人类与生俱来的基本需要，表现为不足感和欠缺感，如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。2、欲望是指想得到上述需要的具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对基本需要的特定追求，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，但欲望却是无止境的。市场营销者无法创造需要，但可以激发欲望，开发及

6、销售特定的产品和服务来满足消费者的欲望。3、需指有购买力支持的对某个具体产品的购买欲望。市场需际上反映人们对某特定产品及服务的购买意愿和购买能力。人的欲望无限，但财力却有限。他必须在其购买力的围选择适合的产品来满足自己的欲望。市场营销者要根据消费者的购买能力4、必须掌握以下几个要点：(1)对需要、欲望和需求要加以必要的区分。(2)需要、欲望和需分层次的。美国心理学家马斯洛认为，人们的需多层次的，由低级到高级按一定的顺序排列马斯洛认为，人们随着收入和环境的变化，需求也会发生变化，只有当较低层次的需要得到部分满足后才会向往高一级的需要。

7、但当较低级的需求受到威胁时，也会向相反的方向发展，如当遇到灾荒时，就可能牺牲较高级的需要去追求衣食等。(3)需要、欲望和需动态的。在经济不发达阶段，生理需要占主要地位。当人们生活水平提高后，由于衣食和安全一般已不成问题，人们就追求满足更高级的需要。第五层自我需要想要取得事业上的成功，实现自我发展目标心理需要第四层被尊重需要要求受到尊重，获取名誉第三层社会需要希望得到友谊第二层安全需要从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境生理需要第一层生存需要满足起码的生存条件（二）产品产品是能够满足人的需要和欲望的一切有形的或无形的东西。产品必须与

8、购买者的需求相吻合。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然不会有市场。（三）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。效用因人、因时、因地而不同。一个消