学习理论及其在广告中的运用.doc

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1、第一节学习理论及其在广告中的运用学习理论主要有：行为主义学习理论，认知主义学习理论，建构主义学习理论，人本主义学习理论。一、行为主义学习理论行为主义学习理论诞生于20世纪初，它是在反对结构主义心理学的基础上发展起来的，其中的代表人物有巴甫洛夫、桑代克、斯金纳、班杜拉等。行为主义的学习理论可以用公式S—R来表示，其中S表示来自于外界的刺激，R表示个体接受刺激后的行为反应。他们认为个体在不断接受特定的外界刺激后，就可能形成与这种刺激相适应的行为表现，他们把这个过程称为S—R联结的学习行为，即学习就是刺激与反应建立了联系。

2、行为主义学习理论“重视与有机体生存有关的行为的研究，注意有机体在环境中的适应行为，重视环境的作用”。（一）经典条件反射1、经典条件反射的形成经典条件反射是有著名的俄国生理学家巴普洛夫在实验室中对狗进行生理实验时发现的一种心理现象。狗有一种本能的行为，即每吃到肉时，就会分泌唾液，这是一种与生俱来的行为，巴普洛夫称之为“无条件反射（UnconditionedReflect，简称UR）”，肉称为无条件刺激（UnconditionedStimulus，简称US）”，在一开始的试验中，如果给狗一个灯光或者声音刺激，都对此没有分

3、泌唾液的反应，灯光或铃声的刺激称为“无关刺激”。但是，每次给狗肉的同时或者稍前，给狗灯光或铃声的刺激，这一过程多次重复后，单独给狗铃声或灯光的刺激，也能使它分泌唾液。灯光和铃声就由原来的无关刺激变成了一种食物即将出现的信号刺激，称为条件刺激（ConditionedStimulus，简称CS）”，这是条件反射（ConditionedReflect，简称CR）就建立起来了，或者说狗产生了学习行为。2、经典条件反射的特征（1）习得律在这里，巴甫洛夫称US为强化，因为它的效果是加强CR,实际上没有强化就根个不会发生条件反射。

4、上述经典条件联系形成的原理及其所得的科学事实，虽然来自动物，但是对于阐明消费者如何习得新商标仍不失其科学价值。诚然，对于人类来说，强化不仅可以是具体的食物，更可以是一切含有奖励性质或令人好感的刺激物。具体地说，一切符合消费行为特性的商品或劳务，比如一块价廉物美的衣料，都可能成为消费者的无条件刺激。由于它受欢迎，自然引起人们的好感。这种好感相应于无条件反射。其商标可看作是一种条件刺激。通过广告宣传或其他的促销活动，特定商标与该商品结合起来了，于是建立了联系，结果该商标成为该商品的信号，同样引起了消费者的好感，并有了认牌

5、购买的倾向性。它相应于条件反射。一旦该商标成为广大消费者的条件刺激之时，也就标志着该商品有了知名度。总之，知名度的习得，关键在于有起强化作用的名牌货或信得过的产品。（2）消退律在条件反射中，不仅暂时联系的形成依赖于强化，而它的巩固亦依赖于强化。如果无条件刺激不再同条件刺激结合，那么暂时神经联系就会消失，狗再听到铃声时也就不再流出唾液来了。下图表示：随着没有得到强化的条件刺激一次又一次的出现，即试验次数的增多，受试狗流唾液的量便逐渐减少，直至消失。但是，条件反射消退之后，并非原来形成的条件反射根本消除，而是一种抑制现象

6、。如果重新给以强化，原来形成的条件反射不仅可以恢复，而且条件反射的出现会比原来建立时更快。消退律提示我们，知名度的保持或巩固，同样必须不断用优质产品来强化，否则知名度就将消退甚至走向反面。这就是保名牌的重要作用。一个厂家，如果不是立足于使白已的产品符合消费者的行为特性，而一味追求广告宣传或其他促销活动，那么，无论施展何种手法、采用何种策略，消费者终因得不到良好的强化而会失去对该商标商品的好感和认牌购物的倾向性。这对于营销来说，很可能成为—次性买卖了。（3）泛化律与分化律在一定的条件反射形成之后，有机体对与条件反射物相

7、类似的其他刺激也作出一定的反应的现象叫做泛化。如狗形成了对红光的条件反射后，可能对绿光也会做出相同的反应。而分化则是有机体对条件刺激物的反应进一步精确化，是对事物差异的反应，那就是对目标刺激物加强保持，而对非条件刺激物进行消退。如，我们可以使狗只对红光产生反应，而不对绿光做出反应。条件反射的泛化律和分化律可以给我们这样的启示。一方面我们可以在同一品牌中运用泛化律，比如消费者认同海尔冰箱后也会认同海尔洗衣机。同时又要运用分化律来防止消费者对类似品牌的泛化，也就是要区分自己品牌或产品与类似品牌与产品的不同。（4）二级条件

8、作用律在已经形成的条件反射的基础上，如果将条件刺激用作无条件刺激，使它与另一个无关刺激伴随出现就能建立一种新的条件反射3、经典条件反射的阻碍因素McSweeney和Bierley(1994)通过实验提出了如下几种经典性条件反应作用的阻碍因素:(1)倒置效果(BackwardConditioning)经典的条件反应首先取决于CS和US的出现顺序,