第3章市场营销与品牌管理.doc

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1、第三章市场营销与品牌管理最近三年本章考试题型、分值分布年份单项选择题多项选择题案例分析题合计2013年7题7分2题4分4题8分13题19分2012年7题7分2题4分9题11分2011年7题7分2题4分9题11分　考点一　市场和市场营销 市场市场营销含义某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和；亦指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程公式市场=人口+购买力+购买欲望 (1)人口决定了市场规模的大小 (2)购买力取决于收入的多少、物价的高低、信贷的能力关系／内容(1)

2、三者互相统一、互相制约 (2)人口因素是构成市场的基本要素 (3)购买力因素是人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要指标 (4)购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力——愿望和要求，它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件(1)需要、欲望和需求 (2)交换和交易 (3)关系 (4)营销者和预期顾客　　【例1·单选题】构成市场的基本要素是(　　)。　　A.购买力　　B.购买欲望　　C.欲望　　D.人口　　【答案】D　　【解析】本题考查市场要素的构成。人口因素是构成市场的基本要素。考点二　市场营销观念　　市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场

3、营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。　　(一)市场营销观念经历的阶段阶段传统现代观念生产观念产品观念推销观念现代市场营销观念产生20世纪20年代前与生产观念并存资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段主要 表现“我生产什么，就卖什么”“只要产品质量好，就一定有销路”“我推销什么，你就买什么”(1)“消费者需要什么，我们就生产什么” (2)“市场需要什么，我们就卖什么” (3)“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”观点消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场消费者喜欢购买高质量、多功

4、能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，以整体营销为手段其他知识是一种重生产、轻市场营销的观念企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品理论基础是“消费者主权论”　　【例2·单选题】反映了市场营销的生产观念的是(　　)。　　A.我推销什么，你就买什么　　B.我生产什么，就卖什么　　C.只要产品质量好，就一定有销路　　D.消费者需要什么，我们就生产什么　　【答案】D　　【解析】本题考查生产观念的主要表现。选项A是推销观念的主要表现

5、，选项c是产品观念的主要表现，选项D是现代市场营销观念的主要表现。　　【例3·多选题】下列属于传统市场营销观念的有(　　)。　　A.我推销什么，你就买什么　　B.市场需要什么，我们就卖什么　　C.消费者需要什么，我们就生产什么　　D.只要产品质量好，就一定有销路　　E.我生产什么，就卖什么　　【答案】ADE　　【解析】本题考查传统市场营销观念的表述。选项BC属于现代市场营销的观念。　　(二)传统与现代营销观念的比较 起点中心产销关系手段目的传统市场营销观念工厂企业擅长的产品以产定销推销及促销通过销售获得利润现代市场营销观念市场顾客需求以销定产整体营销通过满足顾客需要获得利润　　【例4·多选题

6、】下列关于传统市场营销观念与现代市场营销观念的表述正确的有(　　)。　　A.传统市场营销观念的起点是市场　　B.现代市场营销观念以顾客需求为中心　　C.传统市场营销观念以产定销　　D.传统市场营销观念的手段是整体营销　　E.现代市场营销观念的目的是通过满足顾客需要获得利润　　【答案】BCE　　【解析】本题考查传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较。传统市场营销观念的起点是工厂。传统市场营销观念的手段是推销及促销。所以选项AD错误。考点三　市场营销管理的任务　　市场营销管理是指为了实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销

7、和分销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。市场营销管理的任务实质是需求管理。　　市场营销管理的任务需求状况概念产生原因任务负需求指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态人们对产品的认识和理解产生了偏差分析产生原因。加强广告说服工作，使顾客改变对产品的认识和理解无需求指顾客对为其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态(1)人们不了解产品 (2)不习惯使用这种产品(