市场营销与策划第11章品牌与包装策略

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1、第11章品牌与包装策略学习目标通过木章学习，理解并掌握品牌的概念及整体涵义；熟悉品牌的重要作用；理解并掌握品牌策略及应用；熟悉包装的概念及作用；理解并掌握包装策略。11.1品牌策略11.1.1品牌的概念品牌是指是川以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使Z与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等耍索或这些要索的组合构成。1•站牌是一个总名词站牌是一个包括许多名词的总名词，具有广泛的意义。它包括晶牌名称、詁牌标志、商标等内容。（1）品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分

2、。例如“蒙牛”、“春兰”、“福特”等。这些都是一些知名的品牌名称。（2）品牌标志：是指品牌中町以被识别或认知，但难以用语言称呼的部分。品牌标志常常为某种符号、象征、图案、设计、颜色或印字。如奥迪轿车的四环标志；美国米高梅电影公司的狮子形象等。（3）商标：是指用文字、图形、符号或其他组合來标明一种商品或用來区别其他商品的独特标志或记号。商标经工商部门登记注册之后，受到法律的保护，称为“注册商标”。如麦当劳的黄色的M,IBM的蓝色字母，小天鹅公司的天鹅图案等。商标是甜牌的很重要组成部分。品牌和商标既有联系又有区别，品牌与商

3、标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。一个企业可以使用多种品牌，也可以使用多种商标，用以展示商品的特性，区别同类产品。不同的是，品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但它是一个法律名称,受法律保护。可以说，商标是品牌的法律用语。即商标是受法律保护的品牌。品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；总Z,晶牌是一个复杂的符号，它实质上代表卖者对交付给消费者的产品特性、利益和服务的一贯性的承诺。2.品牌的整体涵义品牌的整体涵义可分为六个层次：（1）属性：品牌首先

4、使人想到某种属性，多年来，奔驰轿车的广告一直强调它是“世界上T艺最佳的汽车”，而沃尔沃汽车则使认联想到安全。（2）利益：对于顾客，他们购买的是利益。属性需耍转化为功能性或悄感性的利益。如汽年的耐久属性可以转化为功能性的利益，“多年内我不需要再买一辆新车”。制作楮良的属性可经转化为功能性和情感性利益，“一旦出事时我很安全”。（3）价值：品牌表明生产者侣导的某些价值观或消费观。如“奔驰”代表着高效、安全、声望及其他东西。（4）文化：品牌町能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。（5）个性：站

5、牌反映着一定的个性。“奔驰”代表了一利

6、王者的个性。（6）用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者的类型。我们总是认为“奔驰”的用户都是一个成功者。如果生产者在品牌规划和品牌推广上做出努力后，能让冃标消费者从以上的六个方面整体识别品牌，说明企业的品牌战略是成功的，它创出了“深度品牌”。否则，它也只是一个“肤浅品牌”而已。还应该注意的是，在品牌的整体涵义的六个方而要素中，最持久的是站牌的价值、文化和个性要素。11.1.2品牌在市场营销中的作用品牌是企业重要的无形资产，在营销活动中发挥着重要的作川。现从消费者、营销者和社会三

7、方面分别分析晶牌的益处：1.对消费者的益处（1）便于识别和选购：品牌代表产品一定的质最和特色，便于买者选购，提高购物效率。（2）维护购买者的利益：品牌可保护买者的利益，便于有关部门对产品质量进行监怦，质量出了问题也便于追查责任。2.站牌对营销者的作用1）品牌便于卖者进行营销管理。如在作广告宣传和签订买卖合同时，都需要品牌信用做保障，以简化交易手续。2）保护所有者的合法权益。注册商标受法律保护，具有排他性。3）促进产品销售。品牌可建立稳定的顾客群，吸引那些具有品牌忠诚性的消费者，使企业的销售额保持稳定。4）品牌有助于市场

8、细分和定位。企业可按不同细分市场的要求，建立不同的品牌，以不同的品牌分别投入不同的细分市场。5）良好的品牌有助于树立良好的企业形彖，使企业获得长久地、稳定地、可持续地发展。3.对整个社会的益处1）站牌可促进产站质量的不断提高。由于购买者认牌购货，牛产者不能不关心品牌的声誉，加强质量管理，从而使市场上的产品质量普遍提高。2）品牌可加强社会的创新精神，鼓励生产者在竞争屮不断创新，从而使市场上的产品丰富多彩，日新刀异。3）商标专丿IJ权可保护企业间的公平竟争，使商品流通有秩序地进行，促使整个社会经济健康发展。11.1.3品牌

9、命名一个好的品牌首先要有好的名称。品牌的命名，应该坚持以下原则：1）易读、易记原则，让消费者过冃不忘。这个原则要求在品牌的命名选择中，要符合简洁、独具特色、新颖、响亮、富有内涵等要求。例如，娃哈哈读起来朗朗上口，与脍炙人口新疆民歌《娃哈哈》同名，所以很容易让消费者记住并感兴趣。2）达到喑示产品特性的原则。品牌名称表达着这一品牌产品