雀巢咖啡营销策划书.doc

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1、雀巢咖啡营销策划书姓名:王琼莹班级：09广告本一学号：目录一前言……………………………………………………………………二市场分析……………………………………………………………………(一)市场调查问卷………………………………………………………(二)市场概况………………………………………………　　(三)总结…………………………………………三消费者分析………………………………………　　(一)消费者行为分析………………………………………………(二)消费者细分……………………………………………………(三)消费者分析总结………………………………………………………四产品

2、分析…………………………………………………　(一)产品分析……………………………………………………(二)产品特征分析…………………………………………（三）产品生命周期分析………………………………………………………（四）产品品牌形象分析………………………………………………………（五）结论………………………………………………………五竞争对手分析………………………………………………　　(一)竞争者分析比较…………………………………(二)现有的优势、劣势与威胁………………………………………………（三）结论……………………………………………六广告策略…………………

3、………………………（一）广告目标………………………………………………………（二）目标市场策略………………………………………………………（三）产品定位策略………………………………………………………（四）广告诉求策略………………………………………………………（五）产品表现策略……………………………………………………（六）目标消费群……………………………………………………（七）媒介………………………………………………………（八）广告创意………………………………………………………平面广告创意………………………………………………………影视广告创意………………………

4、………………………………（九）总结………………………………………………………七广告计划（一）广告表现……………………………………………………（二）广告策略………………………………………………………（三）总结………………………………………………………八小结………………………………………………………一、前言:生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。是已经有半杯水还是只有半杯水？雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可以思考的时刻，慢慢去体会。香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘,让你心情豁然开朗,你的头脑会让你继续向前。

5、无论发生什么事情，面对或大或小的困难,有了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。灵感让生活更加美好！雀巢咖啡就是人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。二、市场调查与分析(一)市场调查问卷根据雀巢咖啡的特点，我们做了相关的市场调查问卷，问题如下：第1题.你了解咖啡文化吗？A.了解B.了解一点点C.不了解第2题.（多选）你选择咖啡的原因？A.口味B.提神C.跟潮流D.咖啡文化E.包装F.其他_________第3题.你第一次买咖啡的原因？A.广告B.促销活动C.身边同学同事影响D.产品公益活动E.包装第4题.你最喜欢咖啡的味道是什么？A.原味B

6、.特浓C.卡比奇诺D.纯咖啡第5题.你平日买的咖啡是什么类型？A.即饮B.速溶C.需要自己煮D.其他_________第6题.你平日喝咖啡的地点？A．学校B.公司C.咖啡厅E.家里F.其他_________第7题.你平时购买那个品牌的咖啡？（如不选择A，跳到11题）A.雀巢咖啡B.麦斯威尔咖啡C.邦德7咖啡D.星巴克咖啡E.其它_________第8题.与其它牌子的咖啡相比你选择雀巢的原因？A.口味B.价格C.知名度D.美誉度E.包装F.其他_________第9题.雀巢咖啡给你的第一感觉？A.温暖B.休闲C.时尚D.潮流E.高贵第10题.您一般到什么地

7、方购买雀巢咖啡？A.超市B.百货商店C.网上购物第11题.你平时接触最多的广告媒介是什么？A.网络B.电视C.报纸D.杂志E.墙体广告第12题.在日常生活中你对那一种广告印象最深刻？A.海报B.电视广告C.网络广告E.传单F.巴士广告H.杂志第13题.（附录）您的性别？A.男B.女第14题.您的年龄段：A.18岁以下B.18-24C.25-30D.31-40E.40岁以上第15题.您目前从事的职业A.公务员B.企业管理人员C.白领D.学生E.教师F.其它_________（二）市场概况雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据

8、显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达