媒介专业知识培训ppt课件.ppt

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1、媒介专业知识培训品牌篇一、品牌的本质品牌的本质是“产品的人化”，品牌的形式是“人化的产品”。品牌的本质离不开人的本质，品牌的破碎化从一个侧面体现了现代消费生活的“歇斯底里”和人们那“令人发指”的消费欲望。二、品牌的定义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。三、品牌知名度品牌知名度被分为3个明显不同的层次：1.品牌识别：这是根据提供帮助的记忆测试确定的，如通过电话调查，给出特定产品种类的一系列品牌名称，要求被调查者说出他们以前听

2、说过哪些品牌。虽然需要将品牌与产品种类相联，但其间的联系不必太强。品牌识别是品牌知名度的最低水平，但在购买者选购品牌时却是至关重要的。三、品牌知名度2.品牌回想：通常是通过让被调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想，但这是“未提供帮助的回想”，与确定品牌识别不同的是，不向被调查者提供品牌名称，所以要确定回想的难度更大。品牌回想往往与较强的品牌定位相关联。三、品牌知名度3.第一提及知名度：确切地说，这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样主导品牌，就有了强有力的竞争优势。四、品牌个性品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品

3、牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。五、品牌结构品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。六、定义的基本原理定位并不是去塑造神奇的东西，而是去操纵人类心中原本的想法，打开联想之结，目的是在消费者心目中占据有利的地位，只有这样，才能在市场上占尽先机。七、品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品

4、定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。八、品牌形象品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知.品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质.品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等.形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品

5、牌形象九、品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。十、品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。通过事件营销，软文以及各种营销载体建立的企业及产品知名度，往往不是企业所一相情愿等同的品牌美誉度，CEO惊呼在产品知名度

6、空前的同时，产品的销量波动很大，总是要靠权威的媒介广告和无休止的促销战才可以拉动销售，CEO们才意识到：品牌知名度只是品牌美誉度的一个组成部分。十一、品牌偏好度品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。十二、品牌发展指数品牌发展指数是衡量品牌在特定区域目标消费群的销售状况指标。它的计算方式是，品牌在这一地区的销售额占其同类产品在这一区域销售总额的百分比，除以该地区的目标受众人口占该地区全部人口的百分比。计算公式：品牌发展指数=品牌销售（10%）/目标受众占地区人口（%）×100%十三、品类发展指数品类发展指数是衡

7、量该品牌同类产品（或行业）在目标地区的销售状况指标，即测试一个品类在特定人口细分受众的销售表现。其计算方式是该品类在该地区的销售量占行业的销售百分比，除以该地区目标人口占全部目标人口的百分比。计算公式：品类发展指数=品类在地区的市场占有率（%）/地区目标受众占全部目标受众人口（%）×100%十四、USPUSP的创造力在于揭示一种品牌的精髓，并强有力地、有说服力的证实它的独特性，使之变得无坚不摧，势不可挡。十四、USPUSP理论强调三点：-每一则广告都必须对消费者有一项消费的主张；-这一主张必须是独特的，即竞争对手没