媒介策略培训课件.ppt

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1、媒介策略讨论思美广告2004年9月媒介菁英培训系列教程目录一假设的案例二媒介计划（策略）的概念三如何做计划—策略的制定四如何做购买--排期的讨论一假设的案例本案例基本接近我们平常工作中的情况：有固定预算、有基本的地区概念但不明确、有基本的时间安排但也很模糊，关键的是：不知道怎么投最好？！媒介简报1总预算：300万2投放时间：04年下半年----05年上半年3投放地区：重点城市：杭、宁、温次要城市：绍兴、嘉兴4考虑竞品：和酒5品牌背景：第一品牌，但受到竞品的影响6广告材料：新版本、15秒、30秒7工作时间：1周经常

2、的情况费用分配：一直到05年4月份……NO，IT’SNOT！这是一个媒介策略吗?根据排期表，我们把所有的费用分配及成本归纳如下：对方案的N个质疑A为什么费用是这样分配在省台和各城市的？B为什么不考虑我的竞争品牌？C我的广告做给谁看？D为什么不投放报纸？广播、户外……E投放的效果怎么样？F为什么是钱江台而不是影视台？G为什么嘉兴的买点是最多的？……我的头也想破了！！为什么要在一周以后交给我？？？1媒介在市场传播的重要性-10-+100-+10影响范围10%-20%80%-90%投放金额创意媒介=X广告效果二媒介计划

3、（策略）的概念2媒介在市场传播的重要性知名度了解度偏好度购买欲望初次购买忠诚度/口碑创意媒介持久有效的媒介策略不单可帮助客户建立品牌更可帮助客户巩固品牌累积品牌资产媒介策略：做对的事情媒介执行：把事情做对三如何做计划—策略的制定媒介策略是服务营销策略的，所以正确的媒介策略是基于对营销策略的理解和贯彻。媒介策略涉及方面：1媒介目标——为什么说？通过媒介投放要达到的媒介效果、品牌效果。2.媒介目标人群——对谁说？目标人群的设定3地理考量——在那里说？地区预算的分布4.排期考量——何时说？广告周期的分布，到达模式的确认

4、、月度的分布等5.媒介比重——说多少？有效频次、到达率、使用版本的设定6.媒体考量——在什么媒体说？媒体的选择1.媒介目标媒介目标的制定为根据营销上所赋予的任务，而在媒体上所必须达成的目标。需要共同讨论参与的：1、产品的营销目标2、预算3、品类的发展阶段及品牌的所处的现状4、品牌在媒体竞争上为采取的态势5、在传播上知名度与理解度的建立6、建立品牌形象、支援铺货或促销活动2.媒介目标人群媒介目标人群的设定的是为了将有限的预算集中在有针对性的目标里，分析目标消费群的结构、加以区隔并界定媒体所要传递的族群。主要工具：百

5、分数:最简单的意思是表达各种不同组别,在购买同一产品所占的百分数例子:年龄快餐消费群18-34岁43%35-44岁19%45-54岁13%55-64岁12%65岁以上13%100%考虑：是关注消费量还是消费人数？指数指数是通常地表明使用者购买产品的偏向.这个数字关系着使用者比率与人口比率的比较.例子:速食年龄%人口%使用者指标18-34岁404310835-44岁181910545-54岁131310055-64岁13129265岁以上161381100100100品牌发展指数/品类发展指数品牌发展指数(或BDI

6、)显示特定产品使用者的层面.品类发展指数(或CDI)显示一完整品类的使用者的层面.通常在两者之间比较能提出有趣的差异:品牌发展指数品类发展指数年龄麦当劳所有速食食品18–34岁120>10735–44岁114>10545–54岁92<10055–64岁77<9265岁以上58<81明显地,麦当劳业务机会客户将会是年长的一群.他们在速食店用餐,但不是麦当劳.AllAdults35+1000+ChinaMarketing&MediaSurvey1999(4Cities)Scaledby"Index"TelmarP-M

7、apJiZhiTangJiangKeTeLingJingDuNianCiAnChuanBeiPiPaLuSanjinGuiLongKeChuanNingHuangShiXiangShengWanJianMinYanHouPianJiangZhongCaoShanHuHanPianLiLinPGSMrsPeiShenQiTongXuanLiFeiWanLianBangZhiKeLuXingGongXiaoKeZhiSouYaoTaiZiShenZhiKePingChuanSanZuoJinMingBaiKeJing

8、KangEnBeiKeTingPianHuaSuPianJinSangZiHouBaoQingGuoWanJuHongWanXiaoKeChuanKeChuanShuSheDanChuanBeiYeFuFangGanCaoPianKekeTanKeJingFuFangManShanBaiKouFuYe利用CMMS确定目标人群如年龄与收入误导的指标数-高的指数不一定是最好的