家用空调的营销策略(TCL)--施炜ppt课件.ppt

《家用空调的营销策略(TCL)--施炜ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、家用空调的营销策略——产品、价格与渠道施炜2010年2月前言营销原理21．营销的定义1.1说文解字“Marketing”营销＝“做”市场市场＝顾客“卖”的两种不同含义：营销和销售（sales）31.2理解营销的角度之一：营销是理念基本内涵：顾客导向顾客导向的含义——顾客信息导向——顾客需求导向——顾客利益导向4营销思维的特征——换位——敏感——创新不同经营理念的企业——生产导向型——推销导向型——顾客导向型（营销导向）——社会营销导向5不同导向下的业务定义公司产品导向定义市场导向定义铁路经营铁路人与货物的运送者化肥出售化肥提高农业生产

2、力电影制作电影提供娱乐空调生产空调器提供舒适的气候61.3理解营销角度之二：营销是活动和流程企业价值链核心流程辅助流程目标7主要经营环节营销＝策略制定＋推广运作制研产品企划售后服务销场市推广市场策划发售造市场策划8整合营销——各种营销职能的协调和配合——所有部门、整个价值链围绕顾客导向的协同——面向内部顾客的营销——相关概念：整体营销，全员营销，一体化营销91.4理解营销角度之三：营销是专业专门的知识、技术和工具专业性的职业素养：思维方式和人格特征102．营销的基本原则：“一个中心，两个基本点”2.1“一个中心”：顾客顾客资源——规模

3、——结构——评价和态度11顾客终身价值——顾客忠诚——顾客关系122.2基本点之一：价值价值的表达——价值＝顾客效用——价值＝顾客效用/顾客代价——价值＝顾客效用－顾客代价价值的特征价值是产品（服务）客观属性和顾客主观评价的统一13价值组合——核心价值和附属价值——功能价值和情感价值（主观价值）价值三要素：品质，服务和价格142.3基本点之二：沟通营销是影响顾客心理的过程通过传播和互动，双方达成默契和信任使顾客产生认同、偏好和情感153．营销基本组合3.14P产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promot

4、ion）163.24C顾客需求（Customer）顾客代价（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）173.34R关联（Relevancy）反应（Response）关系（Relationship）回报（Reward）18竞争策略——产品、价格与渠道191．竞争者分析1.1广义竞争者——5种竞争力量供应者同业竞争者购买者新进入者替代者201.2竞争者分类按市场份额和心理份额分类——领导者——挑战者——追随者——补缺者21按照战略特征分类：战略群组市场定位市场份额战略群组C战略群组A战略群组B22按照竞争

5、态势分类——主宰型——强壮型——优势型——防守型——虚弱型——难以生存型23按照“力量——速度”分类——“大象”——“老虎”——“狼”——“猫”24按照“主体”视角（竞争关系）分类——强竞争者，弱竞争者——近竞争者，远竞争者——“好”竞争者，“坏”竞争者251.3个别竞争者分析商业模式和价值链结构分析竞争优势和资源、能力分析26营销组合分析动态趋势分析竞合关系分析272．基本竞争方式2.1竞争的层次目标市场选择价值关系运作方式渠道传播促销组织与运营282.2价值关系竞争顾客竞争者竞争者成本领先差异致胜价值关系价值关系29价格竞争——规

6、模经济——技术降成本——运行效率30差异化竞争：5个方面价值差异化形象渠道产品服务人员31“聚焦”竞争——区域“聚焦”——顾客“聚焦”——产品“聚焦”322.3与竞争者的价值对比价值曲线优势及重要性12345价值维度（价值点）（●、◆代表不同的品牌）33品牌价值属性分布●●●●●●●属性Ⅰ属性ⅡABFGEDC（A、B……均为品牌）343．产品竞争策略3.1产品的层次核心利益基础产品期望产品产品附加产品在潜353.2产品线（产品组合）产品矩阵——产品线长度——产品线宽度——产品线深度——产品线粘度36产品线扩展——向上扩展——向下扩展—

7、—产品线填补——产品线削减——产品线更替373.3产品价值差异化（产品创新）产品价值维度38产品价值创新的思路——基本价值定位：聚焦，彰显特色——创新维度的选择——创新价值点的选择：主流和边缘——顾客利益与差异于对手的双重考虑；考虑自身的优劣势39产品价值差异化的途径和方法——价值递进——价值细分——价值延伸——价值异化——价值独创——顾客关系40不同产品的营销地位和作用——分类A展示产品溢价产品主力产品攻击（防御）产品41——分类B核心产品主要产品特殊产品附属产品423.4产品生命周期产品生命周期示意图导入成长成熟销售和利润阶段衰退

8、销售利润43不同生命周期的营销策略导入成长成熟衰退特点目标策略44“产品生命周期”竞争的两种形态——“专利”模式保护期限利润时间45——“三变”（节奏竞争）模式：变品种，变产量，变价格A产品B产品C产品销售时间464．价