奥美TCL策略.ppt

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1、企业商业策略品牌策略第一阶段收集资料--初步分析和发现第二阶段策略的拟定第三阶段传播规划和执行企业商业策略品牌策略第一阶段收集资料--初步分析和发现第二阶段策略的拟定第三阶段传播规划和执行清晰的核心竞争力(CORECOMPETENCE)真实的人性需求(HUMANTRUTH)企业和商业考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)三个元素的完美结合把焦点放在自己最强的资产上强势资产是建基在一个真实的人性需求上-核心竞争力忠于企业方向及商业考量去持续维护和拓展TCL最强最具竞争力的资产对当地消费者和文化有透彻的洞察科技美学化共享科技,整合创新创意导向消费者服务（需整合）利益共享基础上的合作

2、伙伴关系在上次提案的企业核心竞争力的基础上，加入对企业商业运作的考量和对消费者需求与趋势的判断，来建议TCL企业品牌的策略。清晰的核心竞争力(CORECOMPETENCE)真实的人性需求(HUMANTRUTH)企业和商业考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)TCL企业品牌定位方向TCL品牌策略的商业环境考量1996-97，跨国公司的黄金时期1998年开始的经济危机给了本地企业翻身机会：国际竞争对手的普遍预算压缩，影响了在中国的发展步伐与节奏；消费者心态的变化，低价优质产品成为许多消费者的首选；本土企业高度的广告支出额增长。国际竞争对手的反击：WTO的机会；中国市场在国际品牌全球

3、营业增长中的重要性；国际品牌的本土化战略。变化中的战场对本土品牌的偏好盖洛浦–十大认可度最高的品牌中有7个是本土品牌:娃哈哈,中国银行,长虹等；80%倾向购买国产品牌；79%声称喜欢“中国制造”；69%认为“中国制造”对产品质量的印象有积极作用。国产品牌的质量印象和价值印象均有提高成功原因产品本土企业-价格优势明显；-产品质量渐趋稳定；-服务网络健全。国际企业-研发能力强，技术领先；-形象资产深厚；-但产品更新周期长，价格昂贵。成功原因文化本土企业-切合本地市场特征的商业直觉；-迅雷不及掩耳的反应速度；-勇于尝试。国际企业-严格而费时的调研程序；-企业文化不鼓励创业精神；-长长的决策环节/时

4、间/流程；-不鼓励尝试新事物的员工评估系统。成功原因财务本土企业-缺乏雄厚财务背景；-依赖企业关系和消费者认同。国际企业-资本雄厚；-国际市场间的资金流动；-但容易受短期股东压力。成功原因分销本土企业-实际而熟悉的分销方式；-较少受“游戏规则”限制。国际企业-‘外来者’控制力弱；-受限制的因素多。中国本土品牌的营销竞争优势相对便宜的产品价格；快速迅捷的反应速度；强大于国际对手的分销渠道体系；灵活的财务融资手段；强大的媒介购买能力与相对合算的购买价格；部分行业的垄断保护。中国本土品牌的营销竞争劣势缺乏长远的品牌规划与策略–改善中；缺乏媒介投资的合理计划与策略–改善中；缺乏科学合理的市场分析与研

5、究的体系–改善中；过分注重反应速度的负面影响：缺乏缜密分析的市场计划；缺乏计划实施水准的高品质。中国本土领导品牌必须重新认定自己的营销竞争优势市场的竞争态势先进的产品技术；相对昂贵的价格；集中于大城市的销售；品牌形象优势国际品牌国产领导品牌国产低价产品可靠的产品质量与不断进步的产品技术；相对便宜的价格；集中于大中城市的销售；品牌知名度高基本的产品技术；低价倾销；区域性销售渠道强；价格竞争远重于品牌竞争影响国产领导品牌的几个变数国际品牌竞争力的提高主流产品价格的降低；分销能力从大城市向中等城市深入（受中等城市消费者购买力提高的帮助）；资本购并/合资/战略合作加快“本土化”步伐。低价产品可能的变

6、化受国内大品牌低价打压后销声匿迹；走品牌建设的道路，占据低价市场；超级大卖场力量的增长后收购包装自有低价品牌。消费者购买力的增长，品牌意识的增强与消费观念的日趋理性化对市场两极增长的影响。国产领导品牌的突围国际品牌竞争态势：经营本土化价格合理化形象国际化技术领先化消费者动态：产品升级的需要购买力的提高品牌意识的增强对新技术的追求国内低价产品竞争态势：价格主导的经营低价优势的保持技术抄袭的加快品牌知名度的建立消费者动态：消费态度的理性消费渠道的变化对新技术的追求大即等于好国产领导品牌国产领导品牌的突围–向上突围国际品牌竞争态势：经营本土化价格合理化形象国际化技术领先化消费者动态：产品升级的需要

7、购买力的提高品牌意识的增强对新技术的追求继续保持价格的优势加快新技术的引进速度根据本地消费者需要的创新品牌形象的国际化和时尚化核心：超值高端产品国产领导品牌国产领导品牌的突围–向下突围核心：高额附加价值高端产品的技术附加值产品设计的美学价值服务质量的价值品牌形象的附加值国内低价产品竞争态势：价格主导的经营低价优势的保持技术抄袭的加快品牌知名度的建立消费者动态：消费态度的理性消费渠道的变化对新技术的追求大即等于