别克全新一代君越品牌与创意策略ppt课件.ppt

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1、别克全新一代君越品牌定位与创意策略品牌定位的推导MAZDA6MONDEOREIZACCORDSYLPHYMAGOTON品位档次沉稳内敛（商务）动感个性（私人）务实简练TEANAPASSATCAMRYLaCROSSENewRegalNewLaCROSSENewPASSATNewMAZDA6新君越的市场格局市场空间：中高级轿车市场整体仍旧呈现上升趋势主流排量：２.4L为主流销售排量，３.0L以上比率微小主要品牌：大致分为两大阵营：Tier1-Accord/Camry/PassatGP；Tier2-Teana/Magotan/Mondeozhisheng/LaCROS

2、SE竞争关系：新车上市对老车型冲击最为明显，PASSATGP和LaCROSSE作为相对较老的车型，销量占比下降最为明显LACROSSE在08年损失的销量主要因为TEANA和Accord上市的影响。ACCORD销量坚挺，竞争优势明显，受对手影响非常微弱从CAMRY受到Teana上市的影响来看，Camry的潜在消费群同样存在被转换的机会。TEANA主要抢夺PASSATGP/Mondeozhisheng的市场份额1）从各品牌竞争关系看，新君越与Teana二者竞争的目标消费群存在共通性,要强力争取。新君越也有较大争取CAMRY潜在用户的机会(从Camry受到Teana冲

3、击的情况看).2）新君越应以3.0L,2.4L同期上市,前者树形象,后者主攻上量.中高档轿车市场分析总结理性核心需求：严谨工艺、牢固结构、稳定质量、齐全配置带来的无忧驾乘体验被广泛认可、口碑稳定、档次高的国际品牌性能卓越、有速度感又平稳的动力操控大气、阳刚、稳重不浮夸的外观精致内饰/做工、齐全配置低使用成本、保值度高的综合性价比感性核心需求：体现个人的内涵与品位厚积薄发，以从容应对动态环境中各种变化/挑战需要确信自己时刻掌握着优势，从外在到内心都具安全感、踏实感,适度体现优越感来源：新君越消费者深度访谈，BJ/CD/GZ/SH，08年11-12月品质/品牌强劲平

4、顺动力/豪华配置性价比观察敏锐，创造机会果断应变，从而获得持续发展的优势.新君越目标消费群需求总结消费者谁是目标群?——务实创新，洞悉变化，捕捉先机并敢于付诸行动的，有品位的新时代财智精英新君越的理性利益大气现代流线造型强劲平顺的高效动力宁静舒适人性科技全面周到安全科技他们的理性需求品牌形象与口碑外观大气动力操控宽敞空间感性需求渴望“赢得尊重”和“自我实现”的双赢需要确信自己时刻掌握着优势，从外在到内心都具安全感，适度体现优越感，厚积薄发，以从容应对挑战新君越的感性利益动领新潮的前瞻眼光驭领时代的澎湃动力静界独到的思享空间从容领先驾乘无忧观察敏锐，创造机会果断应

5、变，才能而获得持续发展有洞见，敢创新才能开创格局，引领时代文化别克核心价值：当代精神当代车(进取精神的时代演绎)别克品牌口号：心静思远志行千里品牌DNA：宁静舒适，动力操控，动感流畅品牌感性利益：锐意进取，激情成就品牌理性利益：宁静舒适，动力操控品牌市场同类市场诉求同质化的激烈竞争中，无论产品定位、广告创意、媒体形式、展厅接洽、销售话术、展厅环境、顾客行销等方面必须大胆创新，才能吸引目标群体，方能创变格局。沟通创变格局动领时代新君越品牌定位的四重推导别克全球品质淬炼，大气现代，动领新潮的外观设计，环抱式内舱，以V6强劲平顺动力，平稳扎实操控，最安全科技，最时尚娱

6、乐配备，最静音空间，提供前所未有卓越驾驭体验，成就中高档市场全新高端车型。创变格局的高级轿车新君越产品定位给谁:务实创新，洞悉变化，捕捉先机并敢于付诸行动的，有品位的新时代财智精英．创变格局的高级轿车产品定位:创变格局动领时代动领新潮的前瞻眼光驭领时代的澎湃动力静界独到的思享空间从容领先驾乘无忧感性利益:大气现代流线造型强劲平顺的高效动力宁静舒适人性科技全面周到安全科技理性利益:新君越品牌定位阐述创意策略品牌灵魂BrandMantra当代精神当代车因何改变Changewhy?对手销量坚挺(ACCORD,CAMRY,TEANA)别克君越产品形象老化,竞争力下降,是

7、第二阵营中市场占有率唯一滑落的品牌.全球平台，欧美科技，在E10和ENCLAVE成功掀起别克浪潮后，必须乘胜追击原有强势的商务市场．改变谁Changewho?统计特征30-45岁(核心为30-39岁)男性为主（78%）已婚学历较高(大专+占83%)商务人士居多，多是企业主或中层管理人员家庭月收入25,000-30,000元(64%)平均家庭月收入28,986元平均个人月收入15,848元感性需求厚积薄发，以从容应对动态环境中各种变化/挑战需要确信自己时刻掌握着优势，从外在到内心都具安全感、踏实感,适度体现优越感理性核心需求严谨工艺、牢固结构、稳定质量、齐全配置带

8、来的无忧驾乘体验被广泛认