沂南星港芙蓉花园项目推广策略提案ppt课件.ppt

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1、沂南星港芙蓉花园项目推广策略提案济南嘉瑞伟业地产顾问机构>写在前面感谢沂南星港房地产开发公司为我们嘉瑞伟业房产顾问机构提供的这次研究与企划创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。从某种意义上而言，我们的企划与创意实践是城市开发性质的，同时也是一项市场引领与创造性工作，正因为此，将使我们有可能获取项目的核心价值而为营销创造先机…溯源>解码>DNA移植我们的任务-------------------------自然>人文>尊崇>理想>市场价值培植项目概念提升-----------------------

2、--心灵>体验>感悟>移情>消费认知认可市场认知引导------------------------->传播策略第一阶段：“芙蓉国溯源-久违的生活梦想”形象勾勒与价值移植渠道及形式售楼部展示、户外、施工现场围挡、宣传单页（久违的梦想来到芙蓉花园）第二阶段：“庭院空间，人文绿城”利益诉求与开盘推动渠道及形式：海报、施工现场围挡、宣传单页（优雅、尊崇系列）第三阶段：“芙蓉国里尽朝晖”的品牌建立渠道及形式：户外、宣传单页（品质生活圈层和尊崇地位建立）开始星港芙蓉花园企划之旅>>>制造一座城市的生活向往>芙蓉花园我们理解这是星港开发公司在沂

3、南本土投资开发的具有重要战略意义的一个项目。我们理解这一项目必须承担星港公司品牌美誉度的再塑造以及纯粹利润回收的双重任务。从这一意义上讲，参与其中的嘉瑞伟业团队，亦为荣誉而来。项目物理概况>本项目位于沂南县城老城区南部，北起芙蓉路，西至丹阳路，南临银杏路，东到正阳路。项目规划总占地304.5亩，建筑占地253.5亩，本次规划小区用地163.5亩。总建筑面积130300平方米，其中住宅面积103900平方米，公建5100平方米，现状住宅21300平方米，建筑密度26.9％，容积率1.2，绿化率36％，969户，人口预计3391人。项目

4、企划目标>项目定位与核心价值、项目标识与形象、推广语项目传播策略与主轴、传播节点、分阶段推广主题、平面设计/销售道具营销传播的公关、广告、现场活动三张牌的各阶段运作方式项目优劣势研评>本项目位于县城南部，地段较为优越，周边生活配套较齐全，交通便利。根据规划，景观优势有待深入挖掘，景观价值巨大；项目的业主除了享受社区服务外，同时共享其他社会配套资源，充分体现出“中产阶级的精英生活格调”，同时将自然环境过渡到社区内，并结合现代手法建筑与园林的精调细琢，体现心灵富豪生活的全新格调。沂南县近3年的开发量放量迅速，居住建筑业态同类，造成同质化

5、增强，同业竞争加剧，将会阻隔项目发展，延滞项目的销售周期。区域内的竞争对手不仅体量大，将形成长期竞争，同时沂南县城消费群体相对数量存在局限，在一定程度上相互重叠、同质并混淆了视听，本项目在前期宣传包装过程中没有突出个性的内容，长期处于没有价格的相对静态，影响了意向客户的购买信心，削弱了我们项目的竞争优势。项目在一个大的集中板块内，充满同质竞争，国家宏观政策对预期的居住投资热情的影响，如果不树立个性，则可能边缘化并被淹没。2007年，龙城华庭项目1、2期的成功销售，以及2007年沂南房产价格的总体攀高来看，沂南中高端市场的购买力是旺盛

6、的[表明沂南中产阶级居住改善与升级需求的强烈趋向]；从产品角度看，沂南市场房产开发水平相对滞后，更多停留在产品初级层面上，其社区的理念与人文素质还有一定的距离，严格地说沂南需要一个真正的精英人文生活圈，这恰是需要补足的，也是项目的长处；由此来看，随着房地产的放量加剧，超越产品的心灵态营销即品牌营销将成为未来主导，从产品开发到生活开发将成为主流，一个面对时代精英的人文社区将面临一个独特与广阔的精英消费市场。市场机会分析>所有的研究与讨论均将集中为一个焦点：怎样的能量可以支撑13万平方米的芙蓉花园项目的成功营销？或者说，什么是芙蓉花园让

7、人们非来不可的理由？企划问题归结>作为星港开发公司，在当地已经十分具有影响和号召力，需要彰显其品牌实力并将其转化为促进消费者消费的直接影响因素建立人文精神的社区，其项目必须解决理念、知名度、文化格调的价值系统营建，以达成市场认知、认同、认可直至认购作为沂南的中等规模楼盘，其在众多知名项目中必须寻求个性价值的彰显，实施独特形象传播与营销前置战略，在同质板块与饱和中获得突破企划方向>饱和中制造稀缺城市化与房地产开发，就是为了达成人类对两个根本需求的满足：方向感与归宿感。US.约翰.奈斯比特因此，我们的判断是：项目必须是一个深具中国传统文

8、化个性魅力的风尚与品质楼盘，以人文并注重活力的精英生活愿景为诉求，以此建立起独特的形象与沟通语境，从而以个盘价值战略战胜同质化区域竞争，使芙蓉花园脱颖而出。企划核心>寻找个性制造向往基于方向与归属的价值指引，得出这样一个结论：项目并非