第009章 分销渠道策划ppt课件.ppt

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1、第九章分销渠道策划今天我们所处的时代是一个网络的时代，我们所处的社会是一个网络的社会。工业企业，尤其是生产面向千家万户的消费品的企业，更是以网络生存，靠网络发展。实达数字电器公司：只闻其声，不见其物春都集团：没有自己的网络本章内容第一节分销渠道设计策划第二节分销渠道的管理策划第三节怎样有效运作销售网络第一节分销渠道设计策划一、什么是销售网络二、如何建立自己的销售网络三、怎样开发销售网络四、销售网络开发策略五、销售网络创新思路销售网络（又称销售渠道、销售通路）是指产品从制造商手中传至消费者或用户手中所经过的各经销商联结起来的通道。一

2、、什么是销售网络MCMMMMMCCCCCD使用与不使用中间商条件下的经济效益比较二、如何建立自己的销售网络？销售网络设计的三要素销售网络的长度销售网络的宽度网络成员的权利和义务（一）如何确定销售网络的长度销售网络长度销售网络长度是指为完成企业的目标而需要的网络层次的数目。生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商一批商批发商代理商二级批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费品分销渠道长度模式1、四种销售网络长度想想看：企业在设计自己的销售网络该有多长呢？2．长网络的优缺点■优点：企

3、业的销售网络长，它的优点在于使企业的分销能力大大增强。11050■缺点：鞭长莫及。易出现降价倾销、窜货。3．短网络的优缺点■优点：企业对其控制能力很强。不存在降价倾销、窜货的问题。如可口可乐直接面向零售店铺货■缺点：分销能力差。如上海4万家零售店4．灵活运用销售网络长销售网络与短销售网络各有优点和缺点，因此，企业必须结合自身情况、产品因素、市场销售量及经销商的情况来灵活确定采用何种销售网络，不能从单个因素去考虑。零级渠道多级渠道使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高影响渠道结构选择的主要因素案例一次成功的

4、渠道二重唱浙江乐源生物工程有限公司最近推出的食品，就是蛋黄派。应该说这种产品的口感、质量、包装设计都还是很不错的。当时，余总选择了消费水平较高、消费量较大的上海和杭州，产品直接进入大型超市，像沃尔玛、银座超市等，然后发传单、上报纸、电视等等。这种产品由于刚刚上市，没有品牌知名度，直接进入大型超市，顾客的指名购买率自然没法与知名品牌相比。像他这种小型民营企业，在资金有限，广告费、推广费较少的情况下进入上海、杭州超市，简直就是羊入虎口。他投入的200万广告费，效果很不理想。商超也进了,入场费也拿了，广告也作了，就是不走量。想一想：余总

5、该怎么办？“现代渠道树形象，传统渠道要销量”1、现代渠道树形象：在我国的一级市场采用一层网络的营销思路，例如他们在上海直接面向零售店铺货。在终端无论是产品的摆放、POP的设计，卡通人物的陈列，促销员的服饰，处处都体现着创新性和差异化。2、传统渠道要销量：在二级市场，采用两层网络，例如在省级城市，企业在市场上找一家批发商，通过批发商把产品分销给零售商，最后零售商再把产品卖给消费者。在三级市场，采用三层网络，例如在某省的地区市场上，确定一家一级批发商，通过一级批发商把产品分销给二级批发商，然后二级批发商再把产品分销给零售商，最后零售商

6、把产品推向消费者。（二）如何确定销售网络的宽度销售网络的宽度销售网络的宽度是指在销售网络中每一个层次上所需经销商的数目。销售网络的宽度一共划分为三个级别：独家分销密集分销选择分销■独家分销：当中间商力量很强，制造商急需打开市场时优势：独家分销可以调动经销商的积极性。经销商无所顾忌地增加销售开支和人员。不足：经销商可能会挟市场以令企业；顾客购物时不方便。■密集分销：制造商品牌很强，消费者重复多次购买时优势：最大限度的便利消费者。不足：竞争的结果常常会损坏企业的利益，压价倾销，到处窜货。■选择性分销：生产企业从愿意合作的众多中间商中选

7、择一些条件较好的批发商或零售商。独家分销、密集分销、选择性分销零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高影响渠道结构选择的主要因素（三）网络成员有哪些义务和权利1．销售网络成员的义务■推销■网络支持■物流■售后服务2．销售网络成员的权利■价格政策■销售条件■地区权利■双方应提供的特定服务内容总之，企业的销售网络是由各级经销商所组成的产品分销体系。一级批发商是销售网络的核心；二级批发商为一级批发商提供了一个出货网络；零售商是销售网络最重要的部分。续三、怎样开发销售网络企业在设

8、计完销售网络之后，面临的第二个问题是：怎样去开发这个销售网络？——利用经销商的销售网络？——自己去开发？（一）利用经销商的销售网络1．优点：借渠浇水■可以利用经销商现有的销售网络■可以利用经销商的人才和经验■可以利用经销商的资金和人际关系优势例如乐