第七章目标市场战略 ppt课件.ppt

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1、第七章目标市场战略了解市场细分的作用和依据掌握消费者市场和生产者市场细分标准理解细分市场选择的评估条件掌握目标市场战略和市场定位战略学习目标目标市场营销（STP营销）是现代战略营销的核心，包括市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和定位（Positioning）三个环节。细分选择定位1．确定细分标准。2．剖析细分市场。3．比较细分市场。4．选择目标市场。5．目标市场定位。6．拟订营销组合。第一节市场细分1市场细分的含义2市场细分的意义3市场细分的标准4市场细分的要求一、市场细分

2、的含义背景20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出的。标志市场营销由大量营销进入目标营销阶段。定义指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。二、市场细分的意义有利于企业发现新的营销机会有利于提高企业市场竞争能力有利于企业制定营销组合策略有利于企业掌握目标市场的特点案例：美国米勒公司在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品

3、牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以

4、吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于安海斯-布希公司的百威啤酒，在美名列第二。三、市场细分的标准市场细分是建立在市场需求差异的基础上的；形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。消费者市场与生产者市场的细分标准是有区别的。（一）消费者市场细分的标准按“人口变量”细分市场按“行为变量”细分市场按“心理

5、变量”细分市场按“地理变量”细分市场1、地理标准地理标准是常用的市场细分标准，最为稳定、明显，容易操作具体标准：南方、北方；东部、西部；城市、农村地理标准是依据不同地理区域进行细分市场的标准2、人口标准主要标准有：年龄、性别、职业、收入。人口标准是市场细分的主要标准，运用的较多。依据消费者的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。3、心理标准心理标准是依据消费者心理特征细分市场的标准。主要标准：生活方式、个性、购买动机、购买态度。心理标准对以下消费关系密切：（1）收入高的消费群体；（2）

6、非生活必需消费心理标准运用在实际操作中有一定困难根据消费者对自己的工作、休闲和娱乐的态度划分市场。消费者生活可分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循保守者等生活方式，市场可以划分相应细分市场。(1)生活方式消费者个性是千差万别，表现各异。根据消费者个性划分市场。如妇女对化妆品选择上各有所好，可分为随意型、科学型、时髦型、本色型、唯美型、生态型等个性类型。根据个性类型把市场划分为不同的细分市场，企业可以给细分市场的产品赋予个性特征，获得营销成功。(2)消费个性消费者购买动机可分为求实动机、求名动机、求廉动机

7、、求新动机、求美动机等等。企业可把不同的购买动机作为市场细分的依据，把整体市场划分为若干个细分市场，如廉价市场、便利市场、时尚市场、炫耀市场等。(3)购买动机消费者对产品的态度可分为热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意五类。企业可依此态度划分不同的细分市场，针对不同态度的消费市场采取不同的营销对策。(4)购买态度行为标准是指依据消费者的购买行为进行细分市场的标准。具体标准有：购买时机、寻求利益、使用情况、购买频率、品牌忠诚、购买阶段。4、行为标准根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买或节假日购买等购买时机性进行市场

8、细分。企业应注重“节日市场”营销，不仅重视国庆节、劳动节、春节、中秋节等这些节日市场，对圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等西方节日也应抓住有利时机开展营销活动。购买时机根据顾客从产品中追求的不同利益来细分市场。如牙膏购买者有的是为了经济实惠，有的是为了防治牙病，有的为了洁齿美容，有的是为了口味清爽等等。企业可根据消费者追求的不同利益对市场进行细分，从而推出体现一定利益的产品，实施有针对性