营销大纲 考试内容和考核要求.doc

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1、考试内容和考核要求（上）营销原理第一部分市场营销导论 一、识记1.营销的内涵；需要、欲望和需求、商品和服务、交换与交易、关系和网络、市场和行业、营销者与顾客等营销核心概念的内涵；营销管理的含义。2.市场营销导向的核心；生产导向、产品导向、推销导向、营销导向社会营销导向、客户导向的含义。二、领会1．比较各种有关营销的定义；4P’s与4C’s之间的关系。2.营销导向的四个支柱；市场营销近视症的根源；3.新经济社会的营销发展；新经济社会的营销任务。三、简单应用1．各种需求状况及其营销任务；2．（1）市场营销管理哲学的演变；（2）各种市场营销管理

2、哲学产生的背景。四、综合应用1．（1）理解营销的核心概念是交换；（2）关系和网络的意义。2.（1）比较企业中心导向和顾客中心导向的不同；（2）比较顾客中心导向和社会营销导向的不同。第二部分  顾客价值与顾客满意一、识记1.（1）顾客价值的含义；（2）让渡价值系统；（3）价值创新。2.（1）顾客满意的含义；（2）顾客忠诚的含义；（3）人际关系、可见的转换成本、竞争替代者吸引等转换障碍的内涵。3.（1）关系营销的内涵；（2）价值链。4．（1）客户关系管理的含义。二、领会1.（1）总顾客价值的构成；（2）总顾客成本的构成；2.（1）顾客满意的误

3、区；（2）顾客忠诚的价值与意义；（3）增值服务的特征3.（1）关系营销的目的；（2）关系营销的特征；（3）关系营销与公共关系的区别。4．（1）客户关系管理的内容三、简单应用1.低价格策略、提升服务和质量策略以及价值创新策略的侧重点；2.（1）顾客满意的调查方法；（2）顾客转换的原因分析。3.（1）核心业务程序的构成；（2）成功实施关系营销的必要条件。四、综合应用1.（1）顾客价值的创造方式；（2）顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系。2.（1）顾客满意与顾客忠诚的关系；（2）促进满意的顾客忠诚的途径。3.（1）关系营销的利益相关方的构成；（

4、2）关系营销与传统交易营销的比较。第三部分战略计划与营销过程一、识记1.（1）战略和营销战略的含义；（2）营销战略的特征；（3）市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略的内涵；（4）前向一体化、后向一体化、水平一体化等战略的内涵；（5）同心多样化、水平多样化、跨行业多样化等战略的内涵；2.战略业务单位的定义及其特征。3.（1）营销过程；（2）选择价值、提供价值、传播价值的内涵。 二、领会1.（1）密集型、一体化、多样化成长战略的类型；（2）面向21世纪的营销战略；（3）后入市企业采取的措施以及成功的战术；2.（1）公司使命的内涵；（2）问

5、题类、明星类、金牛类、狗类战略业务单位的特征及相应的战略；（3）战略业务单位根据GE模型所采取的战略。三、简单应用1.密集型、一体化、多样化成长战略的动因。2.BCG模型和GE模型比较。四、综合应用1.营销差异化战略的类型、特点及其适用条件。2.（1）根据BCG模型进行战略业务单位分析；（2）根据GE模型进行战略业务单位分析。3.两种价值让渡观点比较；第四部分  企业营销环境分析一、识记1.（1）宏观环境的含义及其构成；（2）购买力的内涵；（3）经济发展阶段的构成；（4）政治环境的含义；（5）文化的含义。2.（1）微观环境的含义及其构成；

6、（2）精益生产的含义；（3）市场占有率的含义；3.（1）竞争环境的含义；（2）纯粹竞争，寡头垄断，垄断竞争和完全垄断的内涵。 二、领会1.（1）人口因素的变化趋势；（2）不同经济发展阶段的特征；（3）政治环境的构成。2.（1）供应商的两种角色；（2）；精益生产的特征；（3）营销中间机构的类型。3.（1）市场竞争的利益；（2）竞争者分析的意义。三、简单应用1.（1）影响购买力的因素；（2）文化的构成及其对企业营销活动的影响。2.（1）竞争者对企业营销活动的影响；（2）公众对企业营销活动的影响。3.（1）纯粹竞争，寡头垄断，垄断竞争和完全垄断

7、的特征；（2）如何收集竞争者信息。四、综合应用1.宏观环境的各要素如何影响企业的营销活动。2.微观环境的各要素如何影响企业的营销活动。3.竞争环境如何影响企业的营销活动 第五部分  消费者购买行为一、识记1.消费市场的7O’s研究法的含义。2.（1）文化、亚文化、社会阶层的概念；（2）相关群体的概念及其分类。3.（1）消费者购买过程的五阶段模型；（2）消费者信息的来源途径。二、领会1.消费者购买行为模式。2.（1）亚文化的分类；（2）社会阶层的特点；（3）影响消费者购买行为的个人因素（4）生理性购买动机和心理性购买动机的含义及其分类。3.

8、（1）促进消费者认识需求的因素；（2）购买意图和购买决策之间的影响因素。三、简单应用1.文化的变化趋势及其对消费者购买行为的影响；2.（1）相关群体对消费者行为的影响；（2）消费者需求的特点。