第六讲 中西广告文化之差异ppt课件.ppt

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1、第六讲中西广告文化之差异作为一种大众化的传媒文化形式，广告能充分体现它所依附的文化背景及人们的思维方式。各国广告在创意、风格、语言应用等方面存在显著差异，都是由各国在历史、文化、生活、价值观及思维方式等方面的不同所影响和决定的。一、中西广告思维方式差异比较各个国家独特的地理环境和历史文化决定了生活在这一国家的人的行为习惯和思维方式，也形成了该国独特的人文氛围和文化品位。作为一种大众化的传媒文化形式，广告能充分体现它所依附的文化背景及人们的思维方式。广告与人们的思维方式之间存在着密切联系。中国广告往往不是直接进入正题，而是

2、用一段叙述性语言作铺垫，最后再讲出与产品有关的广告语。而西方广告一般叙述性语言较少，整个广告多为一系列有所寓意的画面，只在最后给出简明精炼的广告语，画龙点睛。中国广告是螺旋式发展，符合中国人含蓄的特质，而西方广告是直线式发展，符合西方人直率的特征，中西方广告铺陈方式的不同也正是中西方思维方式的差异点。１．中国广告的思维方式类比是中国人思维的基本方式之一，主要用于由已知形象到未知形象的概述和说明，也大量见于具体形象代替抽象概念的推理。中国人善于把形象相似，情境相关的事物，通过比喻、象征、类推等方法，使之成为易于理解的认知对

3、象。如雄辩家孟子很少用严密的演绎逻辑去强迫对方接收他的观点，而是运用大量类比，显得理直气壮而循循善诱。《梁惠王》：“孟子谓齐宣王曰：‘王之臣有托其妻子与其友而已楚游者，比其汉也，则冻馁其妻子，则如之何？’王曰：‘弃之。’曰：‘土师不能治土，则如之何？’王曰：‘已之。’曰：‘四境之内不能治，则如之何？’王顾左右而言他。”老子说：“人之生也柔弱，其死也坚强。草木之生也柔脆，其死也枯槁。故坚强者，死之徒；柔弱者，生之徒。是以兵强则不胜，木强则折。强大处下，柔弱处上。”其实，尸体是死后才坚硬起来，草木是死后才枯槁的。“坚强”不是

4、死亡的原因而是它的结果。《诗经》六义中的赋、比、兴本是文学表现方法，但在悠悠历史长河的发展中，这些已逐步成为中国人主要的推理与辩论方式，成为普通的思维习惯。这种思维方式注重经验直觉体悟，带有直观性。黑格尔认为中国的思维方式带有婴儿时期的直观性和不成熟性，缺乏成年人时期的成熟思维能力。中国人的类比思维方式，一旦中国人重情义礼节的文化习俗相结合，就决定了中国广告浓厚的人情味。广告创意大多反映了人们对传统，对家庭亲情，友情与爱情的重视。在创作上，中国的广告作品倾向于寻找一个为人们所熟悉的东西来代替产品，而这个东西又能很好地表现

5、产品的特点。如台湾中华汽车，其广告就借助人们儿时曾有过的一段经历——骑在父亲的肩膀上，将中华汽车比作父亲的肩膀。“如果你问我，‘这世界上最重要的一部车是什么？’那绝不是你在街上所看到的。30年前我5岁，那一年，我发烧，村里没有医院，爸爸背着我走过山，越过水，从村里到医院，爸爸的汗水湿透了整个肩膀。我觉得这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天，我买了一部车。我第一个想做的是‘爸爸，我载你去看看。’”随后出现广告语：“中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。”如此一来，冷冰冰的一堆铁，因为比喻而变得温馨起来，赋予了中华汽车浓厚的人

6、情味。再如“南方黑芝麻糊”的电视广告，广告采用倒叙的手法，将观众带进30年代的江南小镇。朦胧的黄色调，就像是一张发黄的照片。这时，片中响起木屐声和民谣式的音乐声，一个挑担的中年妇女带着一个可爱的小女孩儿，在“黑芝麻糊哎！”的叫卖声中出现在一条麻石小巷里。“嘎——！”一声响，深宅大院的门被打开了，一个戴瓜皮帽穿长衫的小男孩儿从那扇厚重的木门后探出头来，深深地吸着那飘来的香气。这时，浑厚的男低音响起：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了！”……小男孩儿埋头贪吃，吃完后还用舌头舔了舔碗，小女孩儿羞涩注视，抿嘴笑，阿

7、嫂淳朴善良，体贴温柔，这一切融合成“一股脓香，一缕温情”的温馨氛围和优美意境，构成了蕴含着中华民族特有的文化内涵的生活画面。“雪花啤酒”的创意截然不同：“这夜酒都是空的，心却是满的”，“从下午就开始为干杯酝酿情绪了，饺子已包了两屉，酸菜正剥成丝，红肠等着切片，凉菜里再多放些虾皮……电视响着，屋里的说笑声音更大，比菜先下肚的一定是酒，热腾腾的一桌还没动筷子，酒瓶已空掉一半，没有哪天比除夕干杯理由更多，没有哪天比现在陶醉感来的更快。”雪花啤酒的这则“饺子篇”文案将雪花啤酒与中国传统节日——春节联系在一起，在描述人们过年时包饺

8、子，吃年夜饭，看春节联欢晚会等一系列活动，同时不失时机地带出雪花啤酒，温馨、热闹、幸福尽在一杯中。文案中没有任何华丽的词藻，字眼平淡、朴实，读起来简短、琅琅上口，把该品牌的啤酒和中国传统佳节完美结合。中国人这种重视情义和精神价值的特点，也导致了中华民族好客的习性。中国自古以来就是一个“礼仪之邦”，“投之以桃，报之以李