第十三章工业市场之定价策略ppt课件.ppt

《第十三章工业市场之定价策略ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第十三章工業市場之定價策略指導老師：趙　琪　老師班　　級：四企三組　　員：8922012陳平河8922015陳佳妙8922017呂詩嬋8922057蔡宛臻第十三章工業市場定價策略第一節價格的意義第二節影響價格決定的因素第三節產品的定價方法第四節新產品的定價策略第五節價格調整第六節多個產品的定價個案討論第一節價格的意義何謂價格(Price)?顧客為了獲得某項產品或服務所支付的代價稱為價格。價格的角色?分配的角色：指讓購買者在有限的預算獲得最大的效用。判斷的角色：指引顧客作有關產品方面的品質與功能的判斷。影響價格決定因素為何?經濟理論的意

2、義：在其他條件不變之下，由市場的需求與供給所決定的價格。第二節影響價格決定的因素一、定價的目標二、成本的因素三、市場需求的因素四、競爭的因素五、通路的因素六、政府法規因素一、定價的目標(一)追求生存(二)追求最大利潤(三)追求達到即定的投資報酬率(四)追求銷售極大(五)追求品質領導定價的目標(一)追求生存1、什麼情況下使用?市場飽合、競爭劇烈、閒置產能2、目的?維持工廠持續的運作及保持資金以供調度。3、限制只能作為短期目標，長期會使工廠倒閉。定價的目標(二)追求最大利潤1、什麼情況下使用?廠商追求當期利潤最大時2、作法從各種不同價格下

3、的需求量與成本，選出最大利潤的價格EX:賽門鐵克的防毒軟體定價的目標(三)追求達到即定的投資報酬率投資報酬率：利潤與投入資金的比值。作法：先計算投入的資金總值和產品成本之後，再加上期望的利潤率。適用的企業：獨占或寡占企業EX:早期中油的定價，先決定賺多少再決定價格定多少。定價的目標(四)追求銷售極大廠商認為高銷售量，會有單位成本降低與較高利潤，因此透過訂價來達成高銷量，最後產生銷售收入極大或銷售成長的極大。EX:IBM進攻企業伺服器市場定價的目標(五）追求品質領導有些廠商認為品質優異定位很重要因此他們認為在高品質的產品上定高價，市場必

4、有一群顧客願意支付高價來獲得高品質的產品。二、成本因素(一)固定成本FC(二)變動成本AC(三)總成本TFC(四)平均成本AVC(五)邊際成本MC(六)直接可歸因成本(七)間接可歸因成本(八)無法歸因成本成本因素成本因素成本因素(六）直接可歸因成本主要指可直接歸因於某一特定產品、顧客或銷售領域獨自產生的固定或變動成。係指傳統財物分析中之成本如原料、設備、工資等。EX:中鋼生產鋼鐵的設備。(七）間接可歸因成本間接歸屬於某產品、顧客、銷售領域或獨自產生的成本包含固定成本和變動成本。係指不直接與產品、程序或設備有關之成本，包括前期性成本（如

5、產品設計或廠址選擇、許可、保險、訓練等）操作成本（如監控及符合法規等），及後期性成本（如廠址復育及回收等）。EX:中鋼員工的保險費(八）無法歸因成本：無法直接或間接歸屬給任何生產單位的成本。其項目包括意外賠償、退休金、罰金、及清除成本…等以及由於公司形象、與消費者、投資者、原料供應商之關係、員工士氣、及與政府之關係而導至收益改變之成本。EX:中鋼員工的退休金。三、市場需求：1、價格通常以需求曲線為其設定的上限。2、需求彈性(經濟上的需求彈性)(1)富有彈性(彈性大於1)(2)缺乏彈性(彈性小於1)(3)單一彈性(彈性等於1)3、工業市

6、場行銷人員如何測定需求彈性?4、了解影響價格彈性之外的因素需求曲線與價格的關係彈性(變動%P引起%Q的)彈性小於1缺乏彈性彈性等於1單一彈性彈性大於1富有彈性工銷行銷人員測定彈性的方法(一)試銷較適合的對象：潛在使用者工業產品特性：使用週期短例如：惠光化學給農民農藥的試用品(二)調查法影響價格彈性之外的因素(一)產品的獨特性(二)產品的替代性(三)產品的易於比較性(四)產品支出佔總收益的比率(五)產品的可儲存性(六)產品的品質判讀性(七)產品的品牌形象(八)產品的併用性(九)產品佔顧客最終產品成本的比率(十)產品的轉換成本(十一)最

7、終消費品的價格彈性四、競爭考慮競爭者的產品與我方產品的關係。我們的品質競爭者品質品質類似價格接近競爭者價格已知品質較差價格比競爭者低價格已知品質較高價格比競爭者高價格已知特例：台塑因阻絕競爭者而定低價台塑訂價策略阻絕策略就是限制價格策略（limitpricing）限制價格策略的基本做法是保持比較低的價格，讓潛在的進入者誤以為現有廠商的成本比較低，而自覺無法和現存廠商競爭，而不打算進入；或在限制價格的策略之下，因為價格比較低，潛在進入廠商經過計算之後，會發現即使進入成功，在同樣的價格之下，獲利也不高，因此，限制價格的策略就可以防止潛在的

8、競爭者進入。台塑的經營理念是不要剝削下游廠商，雖然是主要廠商，定價並不高，「只要一毛一毛的賺，不要一塊一塊賺」，事實上，台塑的成本已經夠低，在只賺一毛，價格夠低的情況下，自然不會有廠商進入挑戰，可說是限制定價策略。五、通