第十章 促销策略ppt课件.ppt

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1、第十章促销策略2021/10/11第十章促销策略第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节营业推广策略第五节公共关系策略本章结构提示2021/10/12Ch10促销策略第十章促销策略1.理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用及最新发展趋势。2.领会人员推销的特点，明确推销人员的主要职能，了解推销队伍的组织管理工作。3.明确广告的含义，正确选择广告媒体。4.掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作过程。5.理解公共关系的特征与作用，了解公共关系的实施进程。学习目标2021/10/1

2、3Ch10促销策略第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及其策略四、促销组合策略新趋势：整合营销传播2021/10/14Ch10促销策略第一节促销与促销组合一、促销的含义促销（Promotion）是促进产品销售的简称，是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递产品或劳务的存在及性能、特征等信息，以帮助消费者认识产品或劳务所带给其的利益，从而引起消费者的兴趣并激发其购买欲望及购买行为的活动。2021/10/15Ch10促销策略第一节促销与促销组合促销包括以下几层含义：1.促销

3、的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。2021/10/16Ch10促销策略第一节促销与促销组合二、促销的作用1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.稳定市场，促进销售。2021/10/17Ch10促销策略第一节促销与促销组合三、促销组合及促销策略促销组合，是指企业根据自身条件和市场状况将各种促销方式进行巧妙组合和综合运用，以求达到最佳的促销效果。也就是将各种促销方式有计划、有目的地组合起来，形成促销的有

4、机整体。2021/10/18Ch10促销策略促销组合（Promotionmix)2021/10/19Ch10促销策略影响促销组合选择的因素促销目标产品类型产品生命周期市场状况促销费用2021/10/110Ch10促销策略促销策略促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。所谓推动策略，就是以中间商为主要促销对象，利用人员推销和营业推广，将产品推进到分销渠道，然后再推向目标市场。所谓拉引策略，就是以最终消费者为主要促销对象，利用广告、公共关系及其他推销方法，激发顾客

5、对产品的兴趣，以吸引顾客购买，促进中间商向生产企业进货。2021/10/111Ch10促销策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略对中间商的销售促进制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求对消费者的销售促进2021/10/112Ch10促销策略四、促销组合策略新趋势：整合营销传播整合营销传播（Integratedmarketingcommunication,IMC）是一个针对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，所有与顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影

6、响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。2021/10/113Ch10促销策略营销视点康佳集团的整合营销传播康佳集团股份有限公司于2000年5月21日正式推出了新的企业概念——“创新生活每一天”，并希望海外各单位、各员工都要加强新理念的宣传和推广工作。康佳集团的整合营销传播方式包括产品、主张以及消费者视点等信息的控制与管理。广告。电视在中国的促销作用非常明显，特别是与大众进行消费品的沟通时，其重要性甚至可以说是第一位的。康佳主要采用了这种广告手段进行传播。赞助。向中国

7、的诸多电视娱乐节目赞助巨大的电视墙，形成了凡是娱乐节目和娱乐场合，必有康佳大电视墙的公众印象。机场媒体。康佳几乎独占了中国的机场媒体，如手推车、机场电梯墙，因为那里是时尚人群集中的地方。理念创新。康佳的理念“康乐人生，佳品纷呈”，到“FROMKONGKA”，再到“创新生活每一天”有一个变化的过程。前者体现康佳是快乐之源，时尚之源；而“创新生活每一天”表现了追求差别和满足人们求新的主张。2021/10/114Ch10促销策略整合营销传播的四个阶段2021/10/115Ch10促销策略整合营销传播与传统促销策略

8、的区别买卖的互动性传播的分众性效果的可控性2021/10/116Ch10促销策略第二节人员推销一、人员推销的概念及特点二、人员推销的职能三、推销人员的管理四、人员推销的组织结构2021/10/117Ch10促销策略一、人员推销的概念及特点概念：人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，从而推销商品，促进和扩大销售。特点：人员推销的优点：当面洽谈，方式灵活针对性强，成功