第十章物流企业促销策略ppt课件.ppt

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1、第十章物流企业促销策略主编：苑晓峰制作人：衣赓北京市精品教材立项【知识目标】通过学习，了解物流促销的概念、作用、特点、物流服务促销的基本内容，熟悉物流促销计划和促销预算的制定，懂得与顾客进行有效沟通，掌握广告、公共关系、人员推销、营业推广的主要内容，学会利用促销组合和企业识别系统制定促销策略。【引导案例】快递公司节日促销出新招（见书）北京市精品教材立项本章内容分布第一节物流企业促销概述一、物流企业促销的概念二、物流企业促销的作用三、物流企业促销的特点四、物流企业促销目标第二节物流企业促销组合的选择和促销预算一、物流企业促销组合的概

2、念二、影响物流企业促销组合的因素三、物流企业促销预算的方法第三节物流企业的促销方法一、物流企业促销方法的类型二、推式策略二、拉式策略北京市精品教材立项第一节物流企业促销概述——物流企业促销的概念物流企业促销是指物流企业在经营的过程当中，促使目标顾客作出购买行为，或影响目标顾客购买态度而进行的一系列沟通活动，包括向物流需求者传递产品信息并开展说服工作，帮助他们认识物流产品、尤其是新物流产品的功能等。促销与营销存在很大区别北京市精品教材立项第一节物流企业促销概述——物流企业促销的作用（一）提高市场占有率（二）传递信息、沟通供销（三）刺

3、激需求（四）突出特点（五）稳定客户北京市精品教材立项第一节物流企业促销概述——物流企业促销的特点（一）物流服务的有形化（二）促销过程的长期性（三）促销范围的广泛性（四）促销人员的专业性北京市精品教材立项第一节物流企业促销概述——物流企业促销的目标（一）物流企业促销的基本目标1．建立对该物流产品及物流企业的认知和兴趣；2．使服务内容和物流企业本身与竞争者产生差异；3．沟通并描述所提供产品的利益；4．建立并维持物流企业的整体形象和信誉；5．说服顾客购买或使用该项物流产品。北京市精品教材立项第一节物流企业促销概述——物流企业促销的概念（

4、二）物流企业促销的具体目标1．顾客目标（1）增进对新的物流产品和现有物流产品的认知；（2）鼓励试用物流服务；（3）鼓励非用户参加服务展示或试用现有服务；（4）说服现有顾客继续购买物流服务而不中止使用或转向竞争者，增加顾客购买物流服务的频率；（5）促进与顾客发展战略伙伴关系；（6）加强物流产品的区别利益；（7）加强物流服务广告的效果，吸引顾客的注意；（8）获得关于物流服务价格、技术发展趋势等市场研究信息。2．中间商目标（1）说服中间商递送新服务；（2）说服现有中间商努力销售更多服务；（3）防止中间商在销售场所与顾客谈判价格。3．竞争

5、目标对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。北京市精品教材立项第二节物流企业促销组合的选择和促销预算——物流企业促销组合的概念促销组合是一个物流企业的总体营销传播计划，它由广告、人员推销、营业推广、公共关系，有形产品展示等结合在一起进行综合运用，具体可分为两大类即人员促销和非人员促销两大类。人员促销是由物流企业派出促销人员直接把信息传递给消费者，说服和帮助客户选用产品；非人员促销中，又有广告、公共关系（公共宣传）与营业推广直接营销等形式。促销组合，实际就是这些促销方式的选择、组合和应用。因此，物流企业促销组合是一个物流企业在市场

6、营销过程中，有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销结合在一起进行综合运用，形成一个整体促销策略，以便有效的传递信息，高效率的促进物流产品的销售。北京市精品教材立项第二节物流企业促销组合的选择和促销预算——影响物流企业促销组合的因素（一）物流产品的特点物流企业为满足各类客户的需求，应提供不同类型的物流服务产品，针对各类产品的特点，采取不同的促销策略。一般来说，基本的物流服务形式，如传统的运输服务、配送服务、仓储服务等，由于存续时间较长，运作有一定基础，因此对于这类服务形式可采用推式促销策略。而对于一些个性化的

7、创新式服务，通过数据库和咨询服务提供的以管理为基础的物流服务、物流战略计划的服务等，物流企业则要更多地利用拉式促销策略，以使物流服务更能满足客户的需求。北京市精品教材立项第二节物流企业促销组合的选择和促销预算——物流企业促销组合的因素（二）物流产品的生命周期物流服务产品因生命周期的不同阶段，其促销目标也有差异，故而在促销策略的选择和编配上也要有相应的变化。表10-1产品生命周期与促销策略北京市精品教材立项产品生命周期促销目标促销主要方式投入期提高产品知晓程度广告和人员推销成长期稳定客户、推进新产品改变广告形式成熟期维护老客户、保持

8、市场份额改变广告形式，展开营业推广衰退期促成信任购买营业推广，其他广告第二节物流企业促销组合的选择和促销预算——物流企业促销组合的因素（三）市场状况由于各物流企业目标市场的规模和类型不同，故应采用不同的促销策略。对于规模比较大的目标市场，物流企业可