第四章广告宏观环境和整合营销传播理论ppt课件.ppt

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1、第四章广告宏观环境与整合营销传播理论广告学概论第四章广告宏观环境与整合营销传播理论案例：肥胖症与食品疾病控制中心称肥胖症已经成为一种流行病：30％的美国成年人被认为是肥胖，而且肥胖症在6—11岁的儿童中的流行程度已经是1970年的4倍。越来越多的资料怀疑价值2000亿美元的包装食品行业是个重要的原因。百事食品将其整个制作炸薯片和脆饼干的流程重新安排，使其炸薯片和脆饼干不含任何反式脂肪。雀巢公司也正在研发介于食品和药物之间的更具营养价值的产品，称为“phood"案例反映了人类健康的一种重要的变化趋势出现之后，大型食品商所

2、做出来的营销反映；这些厂家必须要认识的这种重要的变化才能掌握主动，而且广告和营销传播的信息也要突出这方面的变化和诉求。企业要了解和掌握那些重要的发展趋势和大趋势，非常重要。趋势(trend)是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。大趋势megatrends)指的是社会、经济、政治和技术的大变化，将影响5-10年，甚至更长。所以，分析和把握企业发展所处的大趋势和大环境，比如自然科技方面的宏观环境，人口和社会经济的宏观环境，以及社会文化和政治法规的宏观环境，对于企业发展、企业营销和企业广告来说是多么地重要！第一节、广告宏

3、观环境一、相关概念广告宏观环境：是指影响广告活动产生、发展的大趋势、大环境，如自然环境、经济环境、人文环境和政治环境等。二、自然科技环境（一）自然环境包括地理环境和物质环境两个部分，它的发展变化会给不同的产品造成环境威胁或市场营销机会。对于企业和营销者来说，寻找调节公司发展和保护环境的新方法，既是企业的一种重大的社会责任，又将是企业一个巨大的发展机会。在对公众宣传中，这种努力和成果都成为它们广告诉求的核心内容。受众和消费者的觉悟认识与行动选择并不是总是一致的。这里面还有他们的利益问题。所以，在广告诉求中，还必须突出消费

4、者直接的经济利益，而并非仅仅是公众利益。（二）科学技术环境科学技术环境改变人类命运和社会发展的最戏剧化的因素之一。这些挑战不仅仅涉及技术问题，而且还关系到商业问题——研究出的产品要人们买得起。这些都是广告活动中必须要考虑的因素。三、人口统计环境人口统计环境是一个特定的概念，是指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口移动等要素。(一)人口规模及构成人口地域分布、人口结构具有很大的差异性，对广告投入的影响是十分直接的。1．年龄构成2．家庭构成例如，和朋友或是一群人一起去旅行的方式

5、，现在正吸引了大量的单身者，而非正在放假的学生和教师。案例：FRIENDSTER.COM的网络公司这个网站成立于2003年的加州桑尼维尔，它联络人们以安排约会和交友。建立该公司的前提是它是通过你认识的人来帮助你认识新的朋友。这种结交朋友和安排约会的策略叫做“老朋友的朋友的朋友”策略。好比你自己进入了“六度分隔”游戏——一种理论，认为世界上任意两个人可以通过六层关系而联系起来。3．地区构成人口有地区分布上的区别。由于所处的地理位置、气候条件、文化习俗等不同，人们的生活习惯、消费需求和购买行为等，会出现差异。(二)人口的受

6、教育程度在进入目标市场时，要正视这种受教育程度不均衡的现实，采取相应的营销策略和广告策略。(三)人口的增长与迁移城市化的进程加快，带动了城市人口的增加，农村人口向城市流动的速度在加快。四、经济环境经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。(一)消费者收入的变化消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、赠予等收入，其收入状况决定其购买力水平。(二)消费者支出模式的变化恩格尔系数：即在总支出中购买

7、食品的比例，是一个衡量发达程度的系数，在75％以上为贫困线，50％以上为温饱线，40％达到小康水平，20％进人一般发达国家程度。(三)消费者储蓄和信贷的变化这些年我国社会保障情况大有好转，再加上个人信贷的发展，相当一部分人购买房产、轿车等高档消费品的勇气和信心增强，一定程度地使市场活跃起来，为企业经营和广告传播带来了生机和活力。五、社会文化环境社会文化环境是指市场营销和广告传播与社会文化的关系。广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参照群体、社会运动等因素。六、政治法规环境政治法规环境包括政治环

8、境、法规环境乃至国际环境，均属于不规律的环境系统。第二节、整合营销传播理论一、整合营销传播理论的形成1、4Ps理论20世纪50年代末，杰洛姆卡西提出了所谓的4Ps营销策略，即所谓的Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)。2、4Cs营销理论到90年代，美国广告学教