营销策划课件ch2营销策划创意与方法.ppt

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1、第二章营销策划创意与方法学习目的：通过本章的学习，理解创意的含义，了解创意对营销策划的作用，了解创意的几个主要来源，掌握创意思维的方法，了解创意产生的步骤，熟悉创意培养方式和开发途径。学习内容：第一节策划创意的基本内涵第二节创意的一般步骤第三节创意的基本方法第四节创新思维的培养与开发开场案例：可口可乐与《魔兽世界》有何干系？理解创意人们经济、文化等活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果---名词一种创造新事物、新形象的思维活动—动词策划需要创意，需要点子，但策划不仅仅是创意从企业经营活动来看，创意越来越成为企

2、业创新的内在活力源泉所在。创造性思维是创意的核心创意只是策划的一部分，策划是系统有序的创造性活动营销策划创意创意与创意产业约翰霍金斯定义创意产业从个人的创造力、技能和天分中获得发展动力，通过知识产权的开发与运用，创造潜在财富和就业机会的产业。创意产业包括：广告、咨询、建筑、艺术、设计、时装、电影、音乐、表演艺术、出版、研发、软件、玩具、游戏、电视广播、视频游戏5创意的特点积极主动性独创性发散与聚合的双重性超越性灵活性案例：灌装茶饮料的来源案例：马克吐温的变通思维创意的来源P63（1）创意来源于生活（2）创意来源于幻想（

3、3）创意来源于兴趣（4）创意来源于积累（5）创意来源于“看”的方法创意就在我们身边为策划提供点子与方案使策划活动更具独特性与创新性创意直接影响公众对企业的形象创意可以影响公众的态度创意是指导公众舆论的依据创意对营销策划的作用P65案例：牛奶箱上的提手牛奶箱的故事2002年2月，时至春节，时任蒙牛液态奶事业本部总经理的杨文俊在深圳沃尔玛超市购物时，发现人们购买整箱牛奶搬运起来非常困难。由于当时是购物高峰，很多汽车无法开进超市停车场，而商场停车管理员又不允许将购物手推车推出停车场，消费者只有往返好几次才能将购买的牛奶及其他

4、商品搬上车，这一细节引起了杨文俊的重视。在一次偶然的机会里，杨文俊购买了一台VCD，往家拎时，拎出了灵感：一台VCD比一箱牛奶要轻，厂家都能想到在箱子上安一个提手，我们为什么不能在牛奶包装箱上也装一个提手，使消费者在购物时更加便利呢？这一想法在会上一经提出，就得到了大家的认同，并马上得以实施。这个创意使蒙牛当年的液体奶销售量大幅度增长，同行也纷纷效仿--小小的一个提手，不仅拉动了蒙牛，而且拉动了一个行业创意的一般步骤P65（1）界定问题（2）设想最佳结果（3）查证资料（4）寻找灵感（5）走出熟悉的领域（6）尝试多种组合

5、（7）使自己放松（8）初选方案（9）验证创意创意的一般步骤1、界定问题将问题弄明白并界定清楚多角度、全方位、立体式的分析和思考2、设想最佳结果把目标定的高一些，远一些不能“浅尝辄止”有没有更好的途径和方法创意的一般步骤3、查证资料资料的完备性、有用性和有效性对资料、信息进行分析、整理和再加工4、寻找灵感准备与积累痛苦和不断思索打破定势、大胆想象创意的一般步骤5、走出熟悉的领域克服思维局限性不能盲目的“走出去”6、尝试多种组合不同组合代表不同意义相同要素不同组合大胆假想“如果…会怎样”一、创意的一般步骤7、使自己放松思维

6、活跃，创造力最大限度发挥散步、听音乐、喝咖啡、聊天8、初选方案新奇性独特性可行性创意的一般步骤9、验证创意决定创意的最终取舍效果实行难易程度方案成功的概率对创意阶段的经验教训进行总结营销策划创意常见的思维方式1、灵感思维2、侧向思维3、逆向思维4、组合思维5、联想思维6、想象思维创意思维方式创意的思维方式--1、灵感思维法灵感就是在策划活动中思维处于最活跃状态时的“思想火花”灵感思维指凭借直觉进行的快速、顿悟性的思维。是逻辑性与非逻辑性相统一的理性思维整体过程。特点：突发性（顿悟）、偶然性（无心插柳柳成荫）、稍纵即逝基

7、本训练技巧1、勤于思考，多问为什么2、抓住瞬间“思维的火花”3、暂时将问题搁置，久思而至4、自有遐想，豁然开朗5、原型启示，触类旁通案例：逛公园“逛”出的创意所谓侧向思维，又称“旁通思维”，它是沿着正向思维旁侧开拓出新思路，利用其他领域里的知识和资讯，从侧向迂回地解决问题的一种思维形式。体现的是一种不按正常套路“出牌”的非常规思想。关键是善于发现和找到事物之间隐藏的或看似不相关的联系相关表述：不走“正”道；另辟蹊径；旁敲侧击；左思右想；触类旁通；举一反三；指桑骂槐；他山之石可以攻玉；醉翁之意不在酒；项庄舞剑意在沛公；别

8、在一棵树上吊死。相关故事：围魏救赵；曹冲称象；司马光砸缸……创意的方法—2、侧向思维法围魏救赵齐国魏都魏兵赵国攻打回撤重量称象称石曹冲称象乌鸦喝水口喝喝水放石讨论：在日常生活中寻找一个运用侧向思维解决问题的例子逆向思维，又称反向思维或求异思维，就是从正常思考路径的反面去寻求解决问题的途径的这样一种思维方法，该方法最大的特点就在于思