培训主题：电视广告基础知识课件.ppt

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1、电视广告基础知识介绍市场部培训科2019年6月目录电视广告篇电视广告的形式实例电视广告收视效果评价篇收视效果调查的缘由电视广告评价标准——收视率指标体系我们能够提供的专业数据服务从数据报告中解读收视数据指标收视率调查的市场状况投放数据电视广告的形式贴片（片头插、片尾插）插播挂版角标标版……常规套装冠名赞助特约播映提示收看……硬广（常规的广告片）软性植入基本要素组合形式常规硬广插播示意图：基本要素电视剧广告插播示意图：角标示意图：标板示意图：组合形式——冠名（以“娱乐无极限”冠名为例）组成要素：片花、标板、1

2、5秒广告、角标、节目现场广告、主持人口播、鸣谢挂版、节目导视、网站、所有节目宣传册湖南卫视娱乐无极限栏目电视回报频道导视中出现企业名称频道网站节目板块中植入企业LOGO5秒冠名标版片头落幅出现企业LOGO(无声）开关版植入企业LOGO(无声）与栏目名称形成统一标识的角标（不少于节目总时长30%）节目片尾鸣谢出现企业LOGO现场广告位1个主持人口播（不少于3次/期）第一窗口插播正一位置15秒广告一次片尾正一压企业5秒广告片（无声、3/2屏）组合形式——赞助（特约播映）（以“娱乐无极限”特约播映为例）湖南卫视电

3、视回报（2019.1.1-12.31）广告回报广告商权益阐释累计频次5秒特约播出标版在《娱乐无极限》栏目片头钱播出5秒特约播出标版，并有配音：“《娱乐无极限》栏目由***特约播出”（***为企业名称），平均每期1次。不少于366次在晚间时段（约17：55）播放栏目宣传片以及5秒特约播出标版，平均每天1次。不少于366次15秒广告在《娱乐无极限》栏目中插播特约播出企业15秒广告，平均每期1次。不少于366次片尾LOGO在《娱乐无极限》栏目片尾出现企业LOGO，每期1次。不少于366次组成要素：标板、贴片广告、

4、片尾logo（挂版）电视广告收视效果评价篇收视效果调查的缘由电视广告评价标准——收视率指标体系从数据报告中解读收视数据指标收视率调查的市场状况投放数据收视率是什么？狭义上讲，收视率就是一个百分比，它表示的是一定时段里在看电视的人数占所有电视观众的比例广义上讲，收视率就是量化电视观众对电视节目（包括广告）的消费模式、变化和趋势的一组指标定义：特定时段（节目），平均每分钟的收视人数（千人）（000）或平均每分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比（%）。收视率(Rtg%)=100%X收视率人数(‘000)相

5、应推及人口(‘000)收视效果调查的缘由：媒介（电视台等）广告商广告主观众/消费者节目或时段交易广告投资节目/广告如图所示，媒介（电视台等）经营频道和节目，以此来吸引观众，然后，把附着在节目和时段上的“观众注意力”卖给广告商，广告商和广告主寄望于广告在时段和节目上的投放能够吸引附着的观众，使之成为广告产品的实际消费者。广告的投放，更看重的是投放后收到的效果（有多少人看到了这个广告，都是哪些人在看），因此我们关注的更多的，是收看这些节目的观众群体的“质”和“量”。我们要强调广告产品的目标定位与观众群体的结构一

6、致，保证广告投放的针对性；强调一定的观众规模，保证广告传播的范围；强调观众群的稳定性，保证广告信息传播的深度，使观众尽量记住广告的内容，最终引导消费。在这里，收视率数据是评价广告投放效果的客观依据，也是我们投放广告前的参考指标。对收视效果进行的收视调查，可以帮助我们进行媒介收视观众与产品消费者之间的比较研究，进而优化广告投放策略和产品的市场促销策略。在收看电视节目这一行为上，考察的不外乎一个因素，即“有多少人在看”，因此，业界在评价电视节目（广告）时，把“到达率”（多少人在看）作为评价指标体系的源头，由它得

7、出收视率指标，并派生出更多的收视率分析指标。收视率分析指标体系收视率分析指标体系原生指标——到达率覆盖率……基础指标——收视率派生指标——观众构成；观众集中度市场占有率；观众忠实度累计接触度；平均暴露频次毛评点；千人成本收视点成本……各个指标在实际中的运用收视数据在资源选择中——产品目标人群频道/栏目特质频道/栏目价格常规资源/特殊资源/时机性资源频道/栏目目标观众人群更多的暴露频次更广的覆盖率……产品传播诉求广告预算/投放周期……时机产品特质传播广度传播深度我们能为客户提供的数据服务数据文件类型涉及指标说

8、明投放前资源效果预估文件累计毛评点、点成本从相同或同类型资源过去的收视表现及收视经验，对新资源的效果进行预测投放后资源价值评估文件收视率、人群构成从收视、人群、客户投放角度对资源进行评价客户投放效果评估累计毛评点、累计接触度、平均暴露频次、到达率、覆盖率、有效到达率、点成本、千人成本从客户角度，对客户投放收到的效果进行评价收视率调查市场状况：目前国际上比较有影响力的收视率调查公司主要有五家，它们是：AC尼尔森（美