电视广告的主题.ppt

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1、第三章电视广告的主题主题的含义主题的产生与形成电视广告主题的要求把握广告的主题，从总体上认识广告的构成与作用了解如何确定明确的广告主题一、电视广告主题的产生主题的含义广告主题：广告为达到某种目的而要说明的基本观念。广告主题像一根红线贯穿于广告运动中，使组成广告活动的各种要素有机的组合为一则完整的广告作品。（1）、科学化作业的结果一个优秀的广告主题都是以准确的营销战略为背景；由广告主，广告公司的AE（广告代表），市场调查部门，广告创作者的共同参与，共同策划的结果。⑴、有效广告活动：科学化作业基本任务寻找确定广告主题进入艺术化作业形成广告作品⑵、决定主题的直接因素：市场调查—→了解消费者的行为动机

2、及心理需求⑶、动机：是消费者内心的主动的力量，它能驱动并促使消费者为达到一定的目的而进行的消费。(jianword)（2）、广告主题的寻求构成：广告主题是由广告目标，信息个性和消费者心理三个方面构成。形象的寻找广告主题的途径：（A）广告目标：是指为实现企业营销目标而设定的广告活动所要达到的目的。而广告主题就是为实现既定的广告目标服务的。（B）信息个性：是指广告内容所宣传的商品劳务或企业形象所具备的区别于其它商品，劳务，企业形象的特点。（C）消费心理：即消费者的需求心理。广告主题的生成是A、B、C三者有机融合的结果。商品信息是广告主题产生的基础，消费心理是广告主题产生的依据。广告目标即是

3、广告主题的出发点，又是广告主题的归宿。任何一个成功的广告主题都应是A、B、C的和谐统一。（3）广告主题的要求A、准确、鲜明B、独特、统一C、易懂、易记（4）广告主题的特性A、个性鲜明B、表达集中C、明确在先二、广告主题的产生与形成如何确定广告主题，应该考虑以下几种因素：1从产品的实体因素考虑产品概念包括三个层次，核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是指产品向消费者提供的某种利益和效用，它是消费者购买产品的根本动机和目的。有形产品指的是产品的躯壳，一般至少有五个特征：质量，特色，式样，品牌和包装。附加产品是指消费者购买产品时得到的附加服务，如运送安装维修等等从产品的实体因素考虑确定主题主要有以

4、下几种：从产品的品质、原料、构成成分、结构性能等考虑。从产品的生产和管理的方法、过程、条件、环境、生产历史等考虑从产品的外观、品牌、包装等因素考虑2从商品的使用情况出发抓住商品使用过程真正的优点突出，才有可能挖掘出有价值的吸引人主题从产品的用途和用法考虑广告主题的确定—————白加黑从产品使用的实际价值和效果考虑，这一点主要指产品的附加功能从消费者对产品使用的反映来寻找主题———大宝的广告主题“物美价廉”就是通过不同身份的消费者（教师、女工、摄影记者）对产品使用的评价而传播的。3。从商品价格、档次出发来确定广告主题企业对自己的产品的价格、档次上都有定位，而定位可以被选择为广告主题。“雪佛莱”轿

5、车的广告主题的是“全球最豪华的低价轿车”，同时这也是“雪佛莱”轿车的定位。4。从消费者对产品的关心点和期望点出发来确定广告主题。5。从产品和相关产品的关系出发确定广告主题西服————领带电脑————软件日本NEC打印机广告，在广告语“与名牌电脑IBM配套使用，强劲搭配，无懈可击”中烘托出了其“质量可靠，档次较高”的广告主题。6。从产品与竞争品牌之间的关系出发确定广告主题。可口可乐与百事可乐的竞争7从产品的主观价值出发确定广告主题韦伯杨在《怎样成为广告人》中说：“由于人活着并不是只是吃面包，广告人可以进一步去给产品附加各种无形的价值，这样可对消费者产生超过具体有形价值的真正满足感。由于科技进步趋

6、向导致产品间的日益雷同，导致广告增加产品主观价值日益重要，主观价值实际上并不比有形价值逊色，我要在此阐述得非常重要的论点是主观价值在生活中扮演的重要角色。”赋予产品主观价值，是一种主观性的想象，这些主观价值是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘；它不是商品中的实质性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在与商品与人的心理和文化之间的一种精神性联系中。这种确定广告主题的方法主要包括下面几种：（1）产品给人的感觉。舒畅、惬意、可心、美妙、快乐或痛苦、不舒服等（2）产品的性格。产品的质量、形态、功效、档次给人的感觉、感受等，使其在消费者的心目中有了一定的性格特征，这是人类感知和理想过程的自我投入和

7、移情的结果。（3）产品的象征。产品的档次、品位、品牌形象以及它给人们的感受、与社会文化的关系等，都会成为个人的某种特征，如个人身份、地位、事业、命运、能力、品格、权威、个性等。8。从挖掘产品潜在价值、创造产品新价值角度出发确定广告主题白箭口香糖——健美运动联系在一起，提出全新的广告主题——运动你的脸。从挖掘产品潜在价值、创造产品新价值角度出发确定广告主题，主要包括以下几种方法：（1）唤醒消费需求潜