2019-客户的关系管理第二章 客户生命周期及其价值管理课件.ppt

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1、客户关系管理北京交通大学海滨学院CustomerRelationshipManagement客户关系管理CRM第二章客户生命周期及其价值管理熟悉客户关系发展的4个阶段及其各自特点了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素了解客户终身价值与客户资产间的相互关系掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义第二章生命周期第一节客户生命周期管理内涵四阶段模型客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期4个阶段，称为客户关系发展

2、“四阶段模型”第二章生命周期第一节客户生命周期管理内涵考察期——客户关系的探索和试验阶段在这一阶段，双方的相互了解不足，考察和测试目标的相容性、对方的诚意，并考虑建立长期关系时对双方潜在的职责、权利和义务。不确定性是考察期的特征，评估对方的潜在价值和降低不殚定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段，客户会下一些尝试性订单。第二章生命周期第一节客户生命周期管理内涵形成期——客户关系的快速发展阶段双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方都相互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有

3、能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。第二章生命周期第一节客户生命周期管理内涵稳定期——客户关系发展的最高阶段在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系做了保证。具有如下明显特征：（1）双方对对方提供的价值高度满意；（2）为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入；（3）大量交易。因此，在这一极端双方的相互依赖水平，达到整个关系发展中的最高点。第二章生命周期第一节客户生命周期管理内涵退化期——客户关系发

4、展过程中关系水平逆转的阶段引起关系退化的原因很多，例如，一方或双方经历了一些不满意；发现了更适合的关系伙伴；需求发生变化等。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系，甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）；开始交流结束关系的意图等。第二章生命周期第一节客户生命周期管理内涵客户关系发展的不同模式（1）考察期是客户关系的孕育期，（2）形成期是客户关系的快速发展期，（3）稳定期是客户关系的成熟期，（4）退化期是客户关系水平发生逆转的时期第二章生命周期第一节客户生命周期管理内涵客户关系发展各阶段交易量、价格成本、间接效益、交易额以及利润等变量的变化情况第二

5、章生命周期第一节客户生命周期管理内涵在考察期、形成期和稳定期交易额依次增加，增加的原因是交易量的增加和价格的提升，其中交易量增加是引起交易额增加的主要原因。第二章生命周期第一节客户生命周期管理内涵考察期利润总体很小(不考虑获取成本，否则可能是负利润)，利润的来源是价格与成本的差价(可称为基本利润)；形成期和稳定期与考察期相比，除因为交易量增加带来基本利润增加外，价格敏感度下降、成本降低和间接效益将作为重要源泉给公司带来超级利润(基本利润以外的利润)。形成期和稳定期的主要区别在于无论单个利润部分还是总体利润，后者均远远大于前者。第二章生命周期第一节客户生命周期管理内

6、涵交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势(1)交易额：客户关系水平越高，交易额越大。具体地说，在考察期总体很小且上升缓慢，形成期快速增长并在形成期后期接近最大，稳定期总体很大但上升十分缓慢，在某一时点达到最大，之后在最大值附近保持，退化期快速下降。(2)利润：客户关系水平越高，客户为企业创造的利润越大。具体地说，在考察期总体很小(甚至为负)且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但比之于形成期速度相对较慢，在稳定期后期达到最大，退化期快速下降。第二章生命周期第一节客户生命周期管理内涵曲线I：描述交易额TV(t)随时间t的变化趋势曲线II：描述利润P(t)随

7、时间t的变化趋势第二章生命周期第一节客户生命周期管理内涵TV(t)和P(t)具有类似的阶段特征：在考察期总体很小，且上升缓慢；形成期以较快速度增长;稳定期继续增长但增速减慢；退化期快速下降。两条曲线均呈倒u形。所以，往往只用一条曲线就可刻画出客户生命周期的特征。第二章生命周期第一节客户生命周期管理内涵TV(t)和P(t)曲线相比有两点不同：第一，交易额在形成期后期就接近最大值，稳定期在最大值附近保持，但利润在稳定期仍持续攀升，直到稳定期后期才达到最大值。这是由于在交易额达到最大时，价格提升、成本降低和间接效益对利润的贡献并没有达到最大，它们对利润的正效应一直要延续

8、到稳定期后