药品目标市场-药品市场定位.ppt

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1、药品目标市场知识点掌握1.目标市场选择2.满足目标市场策略了解1.药品市场定位方向及策略第一节药品市场细分第二节选择目标市场第三节药品市场定位一、目标市场概念二、目标市场选择三、影响目标市场策略选择的因素四、满足目标市场策略1.1目标市场概念目标市场-----是指在细分后的市场中选择一个或多个细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场一、目标市场概念二、目标市场选择三、影响目标市场策略选择的因素四、满足目标市场策略2.1选择目标市场的理由①并非所有的市场机会都具有同等的吸引力②不是每个子市场都是企业愿意进入就

2、能够进入③资源的有限，企业的经营活动受到限制2.2细分市场成为目标市场的条件①有足够的销售量②有充分发展的潜在购买力③市场竞争还不激烈2.3目标市场选择模式⑤目标集中化集中做市场的一部分④产品专业化为各类顾客提供一种产品②市场专业化为一类顾客提供各种产品③选择专业化有选择的做几个市场①全部覆盖无差异营销差异营销一、目标市场概念二、目标市场选择三、影响目标市场策略选择的因素四、满足目标市场策略3、影响目标市场策略选择的因素①、企业实力---资金、技术、设备、营销实力等②、产品自身特点---未经加工初级产品无特

3、色③、市场差异性---客户需求对企业营销反应④、产品生命周期⑤、市场供求趋势⑥、竞争者的营销战略一、目标市场概念二、目标市场选择三、影响目标市场策略选择的因素四、满足目标市场策略4.1无差异营销细分市场细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场致力于顾客需求的相同点一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象4.2差异营销细分市场细分市场细分市场市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合致力于顾客需求的不同点营销组合1营销组合2营销组合3多种营销组合销售渠

4、道多样化有针对性的广告宣传特色形象4.3集中营销细分市场细分市场细分市场市场这么多细分市场，我只做一个致力于一类顾客的需求营销组合一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营目标市场策略选择需考虑因素因素无差异性差异性集中性①企业实力强强弱②产品特点差异小差异大差异大③市场差异性差异小差异大差异大④产品生命周期介绍期成长期成长期成熟期衰退期⑤竞争对手策略力量较弱无差异性无差异性或差异性各种目标市场策略的优缺点策略实质优点弱点无差异所有市场只提供一种“共性”产品成本低、价格低，（规模经济效益）难以满足多样

5、化需求，竞争大差异化各个细分市场提供相应的不同产品可满足多样化需求，扩大销售营销成本高价格高集中性选择一个子市场集中力量针对其营销可迅速进入，营销成本小应变能力弱风险大第一节药品市场细分第二节选择目标市场第三节药品市场定位一、市场定位概念二、市场定位方向三、定位原则和步骤四、药品市场定位策略1.1药品市场定位概念市场定位-----是指对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。天天低价卫生、方便快餐同心同德，仁术仁风质量即生命，责任重泰山一百道工序，一百个放心1.2药

6、品市场定位基础定位基础-----要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地攻心为上1.3定位的重要性去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养①创造差异1.3定位的重要性市场细分和目标市场选择是寻找“靶”定位是将“箭”射向靶子②有的放矢1.3定位的重要性专门制定营销策略目标顾客③便于谋略1.3定位的重要性七喜汽水：非可乐型饮料④成功之道定位确立优势和差异性获得成功一、市场定位概念二、市场定位方向三、定位原则和步骤四、药品市场定位策略2、定位方向生活方式、个性、性格、价值观①使用人定位-----依据产品与某类消费者的生

7、活形态和生活方式的关联作为定位耐克：运动、活力百事可乐：年轻、活泼、时代2、定位方向利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越②利益定位-----依据产品向消费者提供的利益定位沃尔沃汽车：安全与耐用奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜2、定位方向性价比越高，消费者③质量与价格定位-----结合质量与价格定位2、定位方向④类别定位-----在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象去头屑海飞丝儿童钙奶哇哈哈碳酸饮料可口可乐操作系统微软汉堡包麦当劳2、定位方向⑤属性定位-----依据产品特色在消

8、费者心目中建立产品的特色形象定位去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养2、定位方向肯德基德克士中国馅饼麦当劳脆皮炸鸡香辣鸡翅牛肉汉堡煎薄饼我也卖汉堡我也卖鸡⑥竞争定位-----依据产品定位相关属性或利益一、市场定位概念二、市场定位方向三、定位原则和步骤四、药品市场定位策略定位三步曲确定在哪些方面能与竞争者相区别的差异化选择最重要的差异化向目标市场有效地显示如何与竞争者不同是什么？------品类定位何时使用？---应用定