物流市场细分、目标市场.ppt

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1、第四章物流市场细分知识目标：了解市场细分的基本标准、方法和步骤；掌握目标市场选择的策略；掌握物流市场营销组合的内容和策略。能力目标：能利用市场定位原理对物流市场进行产品定位；能对目标市场进行营销策略选择。左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引—左撇子工具公司这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？第一节物流市场细分一、物流市场细分的含义市场细分就是

2、指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。市场细分的理论依据与前提市场细分的客观基础是市场产品的多元化和同一产品的消费需求的多样性和差异性。产品市场可以分为同质市场和异质市场需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据同质依据异质（二）物流市场细分的依据（1）同质偏好：消费者对同一产品的需求差异不大，市场上品牌个性特征不明显，市场不必细分（2）扩散偏好：消费者对

3、于产品的要求呈现扩散性差异，市场上品牌个性特征明显，市场可以细分，先进入市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。（3）集群偏好消费者对于产品的要求呈现集群性差异。市场上品牌个性特征明显。市场可以细分，第一个进入此市场的公司有3种选择：定位于中心(无差异营销)定位在某一细分市场内(集中营销)分别定位在多个细分市场内（差异营销）消费者市场细分的依据1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分1、地理细分：把市场分成不同的地理区域热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区

4、）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量人口细分：把市场按人口的统计因素进行细分……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量资料：日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：18——24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，

5、采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要心理细分:按照社会阶层、生活方式和个性特点,将购买者划分为不同群体。………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量行为细分：按人们的知识态度以及对产品的反应和

6、使用情况对消费者划分。热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量牙膏细分市场利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济低收入成年人大量使用注重价格减价中的品牌防蛀预防牙周炎有孩子的家庭中老年疾病者大量使用预防龋齿治疗牙病佳洁士、高露洁含氟两面针、冷酸灵、六洁齿年轻人，成年人爱美者，抽烟者高度爱好交际，积极中华超洁、黑妹加倍洁白

7、味觉儿童清凉薄荷水果香喜欢者高度自我介入，享乐主义小白兔彩条、两面针、喜儿乐、资料：钟表市上消费者场追求的利益23%的购买者侧重价格46%的购买者侧重耐用性及一般质量31%的购买者侧重品牌名望拓展你的思路米勒啤酒口味清淡型P&G洗发水去头皮屑飘柔红星酒瓶装容量二两小瓶海尔洗衣机洗衣容量小小神童任天堂游戏机娱乐性游戏软件雅芳化妆品渠道直销恒基伟业电脑尺寸、中文商务通乐百氏牛奶年龄、营养儿童钙奶厂商市场细分变量开发的产品或服务细分产业市场的因素1、客户情况行业和用途公司规模地理位置2、经营特点客户的技术水平，使用量以及使用者操作能力3、采购方式（1）

8、采购职能组织（2）权力结构（3）总采购政策（4）购买标准4、情境因素需求的急切程度，品种及订货量5、个性特征购销双方的相似点及对待风险的